”Burn book”, Kara Swisher

”Kara Swisher är Silicon Valleys mest fruktade och omtyckta journalist.” Så beskrevs Kara Swisher när New York Magazine gjorde ett porträtt av henne 2014. Tio år senare är hon ännu mer omtyckt och mer fruktad, inte minst på grund av sin senaste bok Burn book. Titeln på boken är hämtad från den kultförklarade ungdomsfilmen Mean Girls där en av rollfigurerna har en anteckningsbok med samma namn. I boken skriver hon exakt vad hon tycker om alla på skolan, något Swisher nu gör med personerna bakom de största teknikbolag som hon följt under sin karriär.

Swisher håller inte tillbaka med vare sig kritik eller hyllningar, men Burn book behöver inte ses som en skvallrig självbiografi som hänger ut kändisar. Snarare går den att läsa som en skildring av något som kommit att påverka miljarder människors liv, och hur personerna bakom digitala tjänster tänkt, agerat och förändrats i takt med att deras innovationer intagit världen. Boken kan också läsas som en rad mini-biografier om banbrytande innovatörer. Här finns flera inspirerande exempel och en rad skräckskildringar av destruktivt ledarskap, värda att lyfta som exempel på hur makt korrumperar.

Boken kretsar kring det kommersiella internets födelse på 1990-talet och sträcker sig fram till 2024, en tid då fler börjat kritisera teknikjättarnas agerande. 

Internet och Karas begynnelse

Passande nog föddes Kara Swisher och internet samma år: 1962. Det var då några forskare vid MIT la grunden för Arpanet, alltså ett nätverk av datorer som kunde kommunicera med varandra. Det var dock inte den här typen av statligt finansierade forskningsprojekt som lockade Swisher. I stället började hon sin karriär som en traditionell nyhetsjournalist på The Washington Post. Under samma period, tidigt 1990-tal, fick hon ett stipendium till ett känt universitet (Duke) och det var här hon kom i kontakt med ”the world wide web”. Swisher förstod att något revolutionerande höll på att hända och konstaterade snart att allt som går att digitalisera kommer att digitaliseras.

På bara några år gick USA från att ha cirka 130 webbplatser till tiotusentals. När webbläsaren Netscape introducerades på börsen fullkomligt exploderade det kommersiella internet. Trots att miljardbolag som Netscape och Yahoo skapades, och trots att personerna bakom företagen var minst sagt unika karaktärer, fanns det enligt henne ingen direkt dedikerad bevakning av denna nya ekonomi. Så Swisher skapade en sådan åt The Wall Street Journal.

Som bekant fick denna guldålder med dramatisk tillväxt och innovation ett abrupt slut. Bubblan sprack 1999–2000 vilket ledde till otaliga internetföretags undergång. Det delvis svenskgrundade Boo.com nämns i boken som ett av de mer dramatiska exemplen. Företaget uppges ha gjort av med över 130 miljoner dollar på mindre än 18 månader. 

Under en kort period fick Swisher möta en del hån från branschkolleger som menade att det nyhetsområdet hon skapat visade sig vara en bubbla snarare än en ”boom”. It-bubblan var dock en parentes inom den bransch som Swisher bevakade. Varje ny plattform skulle visa sig generera en uppsjö av så kallade startups, där många skulle växa till jättar som vände upp och ner på traditionella branscher (exempelvis Airbnb med hotellbranschen och Uber med taxibranschen) och påverka det demokratiska samtalet (Facebook, Twitter med flera). Webbläsaren var en sådan plattform, smartphones en annan och just nu kämpar AI-företag för att bli nästa stora plattform som möjliggör för nästa generation startups.

Burn book är dock allt annat än en solskenshistoria och tech-entreprenörerna porträtteras inte som hjältar. I stället lyfter hon fram de mörkare sidorna av den digitala åldern: visar koncentrationen av makt i en homogen grupp och hur rikedom korrumperar. Enligt henne har det dröjt alldeles för länge innan politiker diskuterat frågor som säkerhet och innovation och om internets inverkan på den verkliga världen.

När president Donald Trump 2016 bjöd in ledarna för de största företagen i Silicon Valley till ett samtal blev Swisher orolig. Precis som hon hade många av dessa ledare uttalat sig kritiskt om Donald Trump under valkampanjen. Att de nu alla tog första flyget till Washington för att prata med samma man som de nyligen kritiserat fick Swisher att börja undra: Kanske var alla idealistiska uttalanden och löften om att ”göra världen till en bättre plats” bara tomma ord? Kanske var dessa företag och deras skapare egentligen bara intresserade av två saker – pengar och makt?

Konferensen där allt hände

Efter att ha bevakat teknikbranschen i text under ett par år kände Kara Swisher att hon och hennes parhäst Walt Mossberg behövde ta det hela till nästa nivå. De hade båda observerat hur konferensen TED etablerat sig som ett självklart forum där ledare fick höra om nya banbrytande idéer före alla andra. Swisher och Mossberg ville skapa något liknande, men fokuserat på digital teknik. Deras skapelse fick namnet D som i digitalt.

Konferensen kom att bli en plats för raka och tuffa frågor, och som trots sitt format lyckades få de viktigaste personerna från tech-branschen att ställa upp. Det var här Mark Zuckerberg gjorde sitt första ordentliga publika framträdande. Förvisso visade sig detta bli något av ett fiasko då den scenovane Zuckerberg svettades så dramatiskt på scen att det inte gick att lämna okommenterat, konstaterar Swisher i boken.

Genom åren dök Elon Musk regelbundet upp på scen, detsamma gällde Apples grundare Steve Jobs. Den sistnämnde stod för många av konferensens mest minnesvärda framträdanden. Ett sådant var när Jobs svarade på frågor om det faktum att Apples programvaror var några av de mest uppskattade – bland Microsoftanvändare. Jobs, alltid lika kvicktänkt svarade snabbt ”ja, de befinner sig ju i helvetet och där står vi med ett glas kallt vatten”.  

Kommentaren hade varit rolig om det inte var så att direkt efter intervjun skulle Jobs få sällskap på scen av ingen annan än Microsofts grundare Bill Gates. När Gates kom upp på scenen refererade han till sig själv som djävulen, varpå Jobs snabbt svarade ”här, ta ett glas vatten”. Trots att samtalet började i uppförsbacke blev Gates-Jobs-intervjun mer än en intervju, den blev en tidsmarkör som fångande essensen av den konkurrens och kamratskap som drev tech-industrin framåt. 

I dag lever konferensen vidare under namnet Code. Swisher har sedan länge lämnat facklan vidare, men konferensen fortsätter att vara ett forum där teknikens framtid debatteras, etiska dilemman konfronteras och berättelserna om den digitala evolutionen redovisas med såväl uppriktighet som ett kritiskt anslag.

Vad vi kan lära av ikonerna från Silicon Valley

Även om det senaste decenniets utveckling i Silicon Valley oroar Swisher är hon den första att erkänna att det finns mycket att lära av personerna som verkar inom tech-branschen. Faktum är att hon själv på många sätt vandrat samma väg då hon aldrig nöjt sig med status quo och då nästan alla hennes journalistprojekt varit entreprenöriella. 

Så vad kan man som chef inspireras av i boken? Swisher lyfter fram ett par saker hon observerat hos de mest framgångsrika innovatörerna genom åren.

Det första handlar om vikten av att ha en vision. Även de, som Swisher menar, mest hänsynslösa personerna från branschen låter företaget styras av en tydlig vision. En tydlig vision underlättar när företaget tar fart och växer, något som i regel går väldigt snabbt för dessa företag. Steve Jobs är utan tvekan den karaktär som porträtteras mest positivt i boken. Han är kanske också den i Silicon Valley som är mest synonym med en stark visionär ledare. I ett tidigt samtal pratade Swisher med Jobs om vilken värld han vill vara med och skapa. 

”Jag gillar Star Trek, det är dit vi ska, inte till Star Wars”, svarade han.

Jobs något nördiga referens handlar om den utopi som tv-serien Star Trek målade upp, inte minst i kontrast mot den mörka bild som George Lucas Star Wars gav, där en liten rebellgrupp slogs mot ett imperium som använde teknologi för att kuva galaxens befolkning.

I det dagliga arbetet var Jobs användning av begreppet vision betydligt mer verksamhetsnära än science fiction. Apples legendariska designer Jony Ive talar sig varm om Jobs förmåga att sikta mot ideal som överskrider nuvarande begränsningar. Långt innan mobilt internet, smarta telefoner och sociala medier gick Jobs runt med ett block som han använde för att illustrera Apple i framtiden. Många hade nog sett en sådan idé som just science fiction, men på Apple gav Jobs prototyp en konkret bild av vart man skulle som företag. Jony Ives berättelser från arbetet med Jobs belyser också en ledares kritiska roll i att styra samtal bort från problem och mot storheten i visionen själv. Ett sådant fokus underlättar arbetat i den kreativa processen och att visionen följs med passion och ständig nyfikenhet.

Två andra personer som omnämns i boken som exempel på att ha skapat visionsdrivna företag är Amazons grundare Jeff Bezos och Tony Hsieh, grundaren av Zappos. Bezos fokuserade inte på de varor som Amazon sålde. Att det började med böcker var bara ett strategiskt val eftersom böcker är lätta att frakta och köpa online. Bezos vision har i stället handlat om vad för typ av arbetsgivare Amazon ska vara – en hård sådan där endast de mest ambitiösa ska arbeta. Han har också varit besatt av system och logistik, menar Swisher, något som varit avgörande för Amazons förmåga att ständigt bredda sitt utbud. Det var först genom uppköpet av matkedjan Whole Foods som Amazons väloljade logistik fick sig en prövning. Det visade sig att det krävdes en helt annan infrastruktur för att leverera matvaror än böcker, teknikprylar, blöjor etc.

Tony Hsieh är ett mindre bekant namn. Innan han gick bort i sviterna av ett drog- och alkoholfyllt liv sålde han sitt skoföretag Zappos till just Amazon för över en miljard dollar. Det som fick Amazon att betala ett så högt pris för e-handeln Zappos var den kultur som Hsieh skapat. Zappos är ganska lätt att beskriva: Man säljer skor på nätet. Det Hsieh snarare sa att man gjorde var att ”leverera glädje”. Precis som Jobs besatthet av att skapa banbrytande produkter var Hsieh helt besatt av att varje interaktion med en kund skulle lämna kunden lite gladare än den varit innan hen kom i kontakt med Zappos.

Det andra som Swisher hyllar hos personerna hon porträtterar är ledarnas engagemang för produkterna de utvecklar. Visst, det finns de företag som är mer kundfokuserade än andra (hon nämner Amazon) och de som är mer intäktsfokuserade (hon nämner Microsoft) men överlag styrs Silicon Valley av en produktledd kultur. Precis som med visioner är det Jobs som Swisher lyfter fram som exempel på den som historiskt sett visat mest envishet när det gäller att skapa produkter som inte bara möter kundbehov utan också inspirerar och gläder kunden. Att Silicon Valley skapat så många produkter som förändrat miljarder människors liv är ingen slump – inom dessa organisationer börjar och slutar allt med produkten.

Det tredje Swisher vill lyfta fram är att hur självsäkra ledarna i Silicon Valley än må vara så är många av dem bra på att lära av sina misstag. Boken är full av exempel på stora och dyra misstag, som Rubert Murdochs katastrofala köp av Myspace för 400 miljoner dollar eller Disneys felköp av Youtube-nätverket Maker Studios. Företagens förmåga att lyfta upp missarna banar väg för att samma misstag inte sker två gånger.

När Silicon Valley är som sämst

Inspirerande ledarstilar och lyftande av misstag i all ära. Swisher sätter också fingret på ett destruktivt ledarskap i Silicon Valley. Genom tystnadskulturer, tveksamma anställningsavtal och hot om stämningar har många av teknikbolagens ledares mindre smickrande beteenden dolts, menar hon. 

Ledare, berusade av sin egen retorik, tappar ofta fotfästet och draperar sin ambition i världsförändrande visioner. Under fernissan av att förändra världen, lurar de sanna motiven – pengar, berömmelse och makt. Det blir ett glapp mellan uttalade värderingar och faktiska motivationer, poängterar Swisher.

Ett misstag som många ledare begår är att de i takt med att deras makt växer börjar tvinga på mer och mer av sina egna rutiner och preferenser på sina anställda. I takt med att yoga blev en större del av Twittergrundaren Jack Dorseys liv behövde det bli detsamma för hans anställda. Möten inleddes ofta med meditationsstunder och yogaövningar. Det var heller inte ovanligt att Dorsey mitt under ett möte gick ner i yogapositioner. 

Ett annat exempel är när Googles grundare Sergey Brin och hans dåvarande fru väntade sitt första barn och bjöd in journalister, politiker, företagsledare och anställda till en så kallad babyshower. Vid gästernas ankomst ombads de att byta om till utklädnader som paret tillhandahöll: jätteblöja eller sparkdräkt. 

Ett begrepp i boken är mirrocracy, som översatt betyder ungefär ”spegelkrati”. Företagen pratar gärna om mångfald, meritokrati och jämlikhet, men detta återspeglas sällan i verkligheten, menar Swisher. Ju högre upp i hierarkierna, desto större frånvaro av variation inom exempelvis ledningsgrupper och styrelser. Swisher tycker sig se att det är likhet (spegling) som styr ledarnas beslut när det kommer till vem som avancerar till den innersta cirkeln. Tesla och dess styrelse lyfts fram som ett av de värsta exemplen. Ironiskt nog verkar många av ledarna vara blinda för att det är just den här sortens homogenitet som gjorde att de själva en gång i tiden kunde utmana dominerande aktörer. Med nya perspektiv och andra bakgrunder såg de att man kunde göra saker på ett annat sätt. När spegelkratin nu blomstrar exponerar sig teknikjättarna för samma risk som de jättar de själva en gång i tiden utmanade.

Avsaknaden av kvinnor i toppen är ett av problemen. Swisher konstaterar att hennes bok nästan uteslutande innehåller berättelser om framgångsrika män. Silicon Valley är en boys club och när kvinnor väl tilldelas viktiga positioner verkar de ofta behöva falla in i två stereotyper: den mjuka och varma som står vid sidan av den mer kantiga och kyliga grundaren, eller den seriösa som tvingas ta i med hårdhandskarna för att rädda ett teknikbolag som har sina glansdagar bakom sig. Det är inte ovanligt att när en kvinna i Silicon Valley väl blir vd är det för ett krisande företag bortom räddning (exempelvis Yahoo).

Under sina år i San Francisco har Swisher blivit utskälld av riskkapitalister som hävdar att hon gått för hårt åt de entreprenörer de investerat i. Hon har också ett otal tweets och meddelanden från Elon Musk som ofta regerat aggressivt och impulsivt på kritik av honom eller de företag han grundat och som haft det som anledning till varför han inte vill ställa upp på en intervju, berättar hon i boken.

Ett annat exempel hon ger är hur miljardären Sean Parker, skapare av fildelningssajten Napster och en tidig investerare i Facebook, efter att ha läst en humoristisk och kritisk text om sitt Sagan om ringen-inspirerade bröllop valde att ringa upp Swisher mitt i natten och fråga hur hon kunde vara så hård mot hans firande av sin kärlek till sin fru. 

Ytterligare en scen utspelar sig på Googles första kontor. Swisher var där för att intervjua en av grundarna, Larry Page, när hon kom in i ett rum fullt av tv-apparater. Google höll då på att spela in alla nyheter för att sedan digitalisera dem och göra dem tillgängliga för alla – helt gratis. När Swisher frågade Page om de hade upphovsrätten till allt material svarade han blankt ”nej”. Han förstod heller inte det problematiska med att lägga upp någon annans material för allmän beskådan, skriver hon.

Till de mer uppseendeväckande berättelserna som Swisher delar i boken hör den om Ubers grundare Travis Kalanick, känd för sin vision att få bort ”the dude in the car”, det vill säga taxichauffören till förmån för självkörande bilar. Att prata om en grupp som var så central för Ubers affärsmodell på det sättet var chockerande för många då. Men inte nog med det. Inför en av företagets många vilda fester skickade Travis Kalanick ut ett massmejl till alla anställda som gav detaljerade beskrivningar över hur man ska agera om man fick för sig att ha sex med en kollega under festen. Mejlet informerade också om att han skulle bötfälla alla som kräktes under festen, men påpekade samtidigt att man inte skulle hålla igen när det kom till intag av alkohol. 

Jakten på nästa grej

Den inneboende drivkraften i Silicon Valley är att ständigt vara på jakt efter ”nästa stora grej”– och att alltid utmana status quo. Swisher försöker i boken bryta ner detta till konkreta råd för andra ledare att följa.

Det första rådet är att utnyttja de etablerade jättarnas framgång. Silicon Valleys historia är fylld av berättelser där David besegrar Goliat. Detta sker ofta genom att man rider på den senares framgångar innan man banar sin egen väg till dominans. Som exempel finns AOL:s strategiska placering av annonser på Compuserve och Googles tidiga partnerskap med Yahoo, som gjorde att den lilla sökmotorn blev den förvalda sökmotorn på yahoo.com, en sajt som där och då hade miljontals dagliga besökare. Det verkade som att ingen på Yahoo var orolig för vad som skulle hända om lilla Google tog fler procent av sökmarknaden än den lilla andel som de hade på den tiden. På Google var man dock fullt insatt i vilken bra deal samarbetet var – för dem. När Swisher påpekade detta för Googles grundare bad man henne att inte upplysa Yahoos ledning om detta.

Det andra som krävs för att i sann Silicon Valley-anda alltid jaga ”nästa stora grej” är att träna sig i att se vad teknikskiften kan innebära i det långa loppet. När Airbnb, den välkända tjänsten för att hyra andras boenden, lanserades var det få som trodde på idén. Företagets grundare tvivlade förvisso också ibland men insåg vilken ohotad ställning man skulle få när användartillväxten väl kom igång. Dels förstod de att en tjänst skulle komma att dominera. Dels förstod de vilken fördel de skulle ha mot de verkliga konkurrenterna, hotell, i ekonomiskt svajiga tider. Airbnb är på många sätt i dag världens största hotellkedja men äger inga fastigheter och har färre än 7 000 anställda. En mer gynnsam balansräkning jämfört med alla andra klassiska hotellkedjor.

Det tredje som krävs är förmågan att kroka arm med nästa stora plattform. Teknikjättarna i boken visar alla en skicklighet i att kunna se när man behöver skapa en egen plattform och när det redan finns en att bygga på. Webbläsare som Netscape förstod att det kommersiella internet öppnade upp för aktörer som dem då de blev ”dörren till internet”. Webbaserade företag förstod i sin tur att de kunde nå kunder via webbläsarna. I och med Iphone och dess app-butik öppnades dörren upp för konsumentorienterade företag som just Airbnb och Uber. Att bygga på befintliga plattformar snarare än att konkurrera med dessa är ett välbeprövat framgångsrecept.

Burn book är fylld med berättelser om teknikbolag som utnyttjat förändringens vindar till sin fördel. I en värld som drivs av ständig förändring, påminner Swisher om att framtiden tillhör dem som vågar föreställa sig den, omfamna den och forma den. 

Swishers väg till avslöjanden

Kara Swishers förmåga att återkommande avslöja stora nyheter om tech-världen bygger på en kombination av noggrannhet och ett oböjligt engagemang för sanningen. 

Ibland har hon kallats för hela Silicon Valleys hr-avdelning eftersom hon haft för vana att snabbt intervjua människor som av olika anledningar lämnat de organisationer hon bevakar. Dessa så kallade ”avslutningsintervjuer” har ofta legat till grund för många av hennes avslöjanden. Människor som genomgår förändring vill ofta ge sin bild av varför det blev som det blev. 

En teknik Swisher förfinat genom åren är att tänka som de tech-ledare hon bevakar. Genom att förstå deras drivkrafter kan hon sedan jobba sig bakåt. Ett av hennes mest omtalade scoop var när hon avslöjade att Yahoo skulle köpa bloggplattformen Tumblr för en miljard dollar. Köpet skulle bli det första för Yahoos nya vd Marissa Mayer. Att Mayer ville inleda sin tid som företagets ledare på ett storartat sätt var uppenbart, Swisher jobbade sig därefter bakåt för att skapa en lista på potentiella uppköp. Tumblr kändes logiskt givet Yahoos andra tillgångar så Swisher började ringa runt till dem som investerat i Tumblr. I samtalen påstod hon sig veta att Yahoo skulle köpa Tumblr. Efter ett par samtal med investerare som valde att inte kommentera nådde hon en investerare som direkt sa: ”Hur visste du det?!”

Swisher berättar i boken att hon när hon gör en intervju aldrig tänker på det som en intervju utan har alltid utgångspunkten att det som sker är ett samtal. I samtalen är hon orädd, inte minst för att hon går in i dem med utgångspunkten att ”detta blir sista gången jag talar med den här personen”.

Summering

Burn book fungerar som en spegel som reflekterar tech-branschens prestationer, utmaningar och tillkortakommanden. För ledare som rör sig i dagens digitala landskap visar boken vad man kan lära av Silicon Valley, men också vad det finns för avskräckande exempel.

Swishers arbete kan uppmuntra ledare att förespråka innovation som förhöjer användarnas liv, men även visa väg till hur man leder och agerar ansvarsfullt. När man navigerar i en föränderlig framtid påminner Swisher chefer om att agera utifrån en stark vision. Enligt henne kommer tech-branschen inte att definieras av dem som prioriterar vinster och makt, utan av ledare som leds av ett åtagande att förbättra mänskligheten.