”Försprång – omvärldsanalys i den digitala världen”, Bengt Wahlström

Facit hade 90 procent av marknaden för mekaniska räknemaskiner, men missade den elektroniska variantens intåg på marknaden. Nokia hade 40 procent av mobiltelefonmarknaden, men struntade i hotet från Apples Iphone. Kodak var pionjär inom digital fotografering, men valde att inte att satsa på det, utan fortsätta som vanligt.

Vad hade de gemensamt – förutom att det gick åt skogen för dem alla?

Svaret är: De struntade i att göra sin omvärldsanalys.

Vi älskar att plocka fram dessa tre företag när bristen på omvärldsanalys ska belysas. Bengt Wahlström gör det också i denna bok.

Men vi behöver inte gå till de stora företagen för att förstå varför vikten av att ha koll på omvärlden är så avgörande. Ingen har i dag råd eller möjlighet att leva ett isolerat liv; allt som händer i vår omgivning påverkar oss. Information sprids blixtsnabbt och digitalt blir det än viktigare att lära sig tolka det som sker.

Förmågan att tolka signalerna från omvärlden, positiva eller negativa, kan vara skillnaden mellan liv och död för en organisation.

Två omvärldar

Vad är skillnaden mellan omvärldsbevakning och omvärldsanalys?

Frågan ställs och besvaras i början av boken. Bengt Wahlström konstaterar att ”omvärldsbevakning” är enklast att använda när vi pratar om den fortlöpande insamlingen och hanteringen av sökordsbaserat material kring omvärlden.

Omvärldsanalysen blir nästa steg. Då sorteras och analyseras det insamlade materialet och presenteras i den form som lämpar sig bäst.

Omvärlden bör betraktas som två omvärldar: den förväntade och den oväntade. Den förstnämnda beter sig rationellt och är på så sätt lätt att förutspå. Den andra uppför sig högst oberäkneligt.

I de allra flesta fall handlar såväl omvärlds-bevakning som omvärldsanalys om det förstnämnda, att förutse det förväntade. Vi letar efter information på ställen där vi vet vad vi letar efter: befintliga kunder eller konkurrenter, vår egen marknad, bransch eller sektor.

Det är fullt naturligt att börja omvärldsanalysen hemma, konstaterar Bengt Wahlström. Där finns det som åtminstone kortsiktigt är det viktigaste och samtidigt det som är lättast att övervaka.

Men den oväntade omvärlden är minst lika viktig att systematiskt hålla koll på.

Invärlden, närvärlden och omvärlden

Inte nog med att det finns två sorters omvärldar, den förväntade och den oväntade. Omvärlden kan delas in i ytterligare tre delar, beroende på vilken del av vår omgivning som vi sätter under lupp. Wahlström talar om invärlden, närvärlden och omvärlden.

Så här sammanfattar han dem:

Invärlden beskriver den information som ryms i organisationens egna affärssystem. Hur uppför sig våra kunder eller brukare? Hit hör också hur vår egen organisations kultur, struktur och historia påverkar bilden av omvärlden. Vad är det som är viktigt och vad är det vi lägger åt sidan?

Närvärlden är den förväntade omvärlden, alltså dagens och morgondagens konkurrenter, kunder och marknader.

Omvärlden är resten, allt det som finns utanför organisationen. Den kan uppträda både förväntat och oväntat. Det är genom att bevaka denna som organisationen kan skapa försprång.

Business intelligence stödjer besluten

Business intelligence, BI, är en viktig del av invärlden. Under detta paraplybegrepp ryms ett antal digitala verktyg, applikationer, processer, metoder och system.

Dessa verktyg snappar upp all användbar information som vi samlar på oss och som kan bidra med insikter om hur vår omvärld fungerar. Det kan vara nyheter och förändringar hos kunder och leverantörer eller mer avancerad information som beteenden, till exempel köpmönster och betalningsströmmar.

Business intelligence är den traditionella beteckningen för allmän omvärldsanalys, enligt Wahlström, som också beskriver det så här: ”En uppsättning teorier, metoder, arkitekturer och tekniker som omvandlar rådata till meningsfull och användbar information för affärsändamål.”

Kort sagt: Det är verktyg som samlar in underlag till organisationens beslutsfattande information som bidrar till att din organisation skapar sig ett försprång.

System inom BI-familjen

I boken går författaren igenom några av de viktigaste systemen inom BI-familjen. Dessa är:

Datamining: Alltså datautvinning. Det är en term som har funnits länge, men har blivit viktigare i takt med att databaserna har vuxit i storlek. Det är en samling metoder som används för att automatisera sökandet efter samband i stora datamängder. Resultatet sammanställs till en graf, tabell eller liknande.

Data warehouse: Datalager på svenska. Här samlas och lagras information från olika källor. I det tydligt avgränsade och sorterade lagret blir det lättare att göra avancerade sökningar som behövs för beslutsstöd och analys. Hit ska även andra medarbetare än it-experter ha tillträde.

Big data: Detta är den senast tillkomna byggstenen, och den som anses ha störst potential. Det är samlingsnamnet på all den information som skapas på internet. Det sträcker sig från enklaste Googlesökning, till mobiltelefonernas positioneringstjänster, handel eller över-vakningskameror. Rätt hanterat kan big data ge ett beslutsunderlag som gör att du till exempel kan rikta rätt reklam mot rätt kund vid exakt rätt tillfälle.

Vem har då glädje av Business intelligence?

Alla, menar Wahlström. Den operativa chefen får bättre koll på vad som är på gång inom företaget, produktchefen kan se hur många enheter som har tillverkats i dag och jämföra med samma dag förra året, marknadschefen kan i realtid följa hur en kampanj vid en produktlansering går och försäljningschefen kan få reda på vilka kunder som har slutat handla en viss vara.

Här en lathund för arbetsgången för all omvärldsbevakning:

Insamling av data. Mitt framför ögonen på dig finns redan mängder av data – i er verksamhets olika system, i loggar över transaktioner som händelser som registreras i kassasystemet, aktiviteter på webbplatsen, kvalitetskontroller och så vidare.

Lagring av data. Förvara data på ett sätt som gör den lätt att hitta och använda för analys och rapportering. Strukturera och arkivera logiskt, så att ni får tag på uppgifterna när de behövs.

Analysering av data. Lägg ihop och dra slutsatser. Analysera och kom till nya insikter. Till din hjälp har du en mängd olika format och metoder, både kvantitativa och kvalitativa.

Skapa tillgång till data. För att ni ska fatta bättre beslut behövs det tillgång till rätt uppgifter på rätt sätt, vid rätt tillfälle, men också rätt verktyg. Det kan vara ett mjukvaruprogram för analysen, ett rapporteringsverktyg eller styrkort för resultaten.

Competitive intelligence – granskar närvärlden

Nyckeln till framgång är kunskap. Ju mer du vet om dina kunder och konkurrenter och er marknad, desto större är chansen att fatta rätt beslut vid rätt tillfälle.

När det handlar om att titta närmare på världen utanför den egna organisationen, den så kallade närvärlden, talar Bengt Wahlström om att skaffa sig Competitive intelligence, CI.

Målsättningen med CI är egentligen densamma som för BI, att underlätta beslutsfattandet. Det innebär att lära dig så mycket som möjligt och så fort som möjligt om din bransch i allmänhet, och dina konkurrenter i synnerhet, ned till minsta detalj. Du lär dig identifiera, följa och analysera konkurrenter, leverantörer och kunder inom olika områden. Genom att ägna dig åt sådant som i modernt tal kallas benchmarking, knowledge management, förändringsmätningar eller teknikutvärdering får du överblick och koll. Det gör dig lite tryggare. Det gör också att du lättare kan bedöma sannolikheten för olika framtida händelser – och därmed bli bättre på att hantera dem.

Här följer sju steg till framgångsrikt CI-arbete:

1. Välj sökord och bevakningsområden 

Vad ska du leta efter? Vilka sökord använder du? Nya konkurrenter dyker upp och gamla försvinner, kundkategorier och teknik. Även samhället förändras. Därför bör ni regelbundet revidera er sök-ordslista.

2. Materialinsamling

Sättet att samla in material har utvecklats. Om källorna tidigare var rapporter, utredningar, remisser och tidskrifter finns det nu också bloggar och andra sociala medier – som Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest och Slideshare – som har anknytning till din bransch. Här gäller det att inte drunkna i informationsflödet.

Blanda primära och sekundära källor, alltså information från den egna organisationen och information som någon annan samlat in (kanske med ett helt annat syfte än ditt). Tänk källkritiskt när du bedömer relevans och aktualitet.

3. Sortering och urval

Vad ska sorteras bort och vad ska behållas för vidare analys? Det är den stora utmaningen. Det är lätt att falla för frestelsen att bara ägna sig åt de förväntade faktorerna. Inte har det blivit lättare sedan de stora möjligheterna med big data har blivit tydliga. Ta hjälp av dataprogram som analyserar data och kan dra slutsatser baserade på olika algoritmer.

4. Analys av det utvalda materialet

Hur ska materialet analyseras? Författaren föreslår klassiska modeller som SWOT-analysen (styrkor, svagheter, möjligheter och hot).

Klassiska modeller i all ära, men en mycket enkel men icke desto mindre väl fungerande analysmetod är att ställa och försöka besvara följande frågor:

5. Presentation och distribution

Omvärldsbevakning innebär ju ett första steg mot förändring. Presentera därför din analys på ett sätt som skapar förändringsglädje snarare än motstånd.

Samtidigt har du en skyldighet att inte dölja obekväma omvärldssignaler bara för att de kan vara kontroversiella. Tänk igenom vem som tar emot den, hur den ska utformas och när överlämnandet ska ske.

6. Beslut och åtgärder

Nu är det dags att på riktigt skapa försprång. Materialet ska leda till beslut och åtgärder som strategiska beslut, marknads-planer, försäljningsstrategier eller planer för -bearbetning av nya kundsegment.

7. Utvärdering

Utvärderingen är svår. Kopplingen mellan omvärldsbevakningen och organisationens mätbara mål är inte alltid given. -Ett sätt kan vara att mäta aktiviteter i intranätet, eller följa beslutsprocessen i efterhand och se om det finns några kopplingar till CI.

Omvärlden = resten

När du har koll på invärlden och närvärlden är det dags att rikta blicken mot omvärlden. Den kan enklast beskrivas som ”allt det andra”, faktorer som organisationen inte själv kan påverka, men som i hög grad påverkar er.

Det är denna som kan delas in i en förväntad och en oväntad del.

Då den oväntade omvärlden kryper allt närmare blir behovet av en strategi allt tydligare.

Wahlströms tumregel är att organisationen bör lägga 5 procent av sina ekonomiska och personella resurser på att analysera sin omvärld. 80 procent av den tiden ska läggas på den förväntade delen och 20 procent på insamling och analys av mer oväntat omvärldsmaterial.

Två system för omvärldsanalys som återkommer i boken är risk management och corporate foresight. Medan den traditionella omvärldsanalysen i regel har ett perspektiv på mellan tre och fem år handlar risk management om nuläget, här och nu. Corporate foresight blickar ungefär ett decennium framåt.

I risk management står det finansiella i centrum. Det handlar om att förutse eventuella förluster och utforma och tillämpa metoder för att minimera och säkerställa verksamhetens måluppfyllelse. Att fatta riskövervägda beslut, helt enkelt.

I börsföretagens årsredovisningar finns nästan alltid ett avsnitt som handlar om risk. Särskilt tre områden lyfts fram där, enligt Wahlström:

Omvärldsrisker. Sådant som ligger utanför bolagets kontroll. Konjunkturen, handelshinder, regleringar och konkurrenter är vanliga risker.

Finansiella risker. Räntor och valutor som förändras, nya risker på marknaden.

Verksamhetsrisker. Från konkreta händelser som olyckor eller skador på verksamheten, till mer övergripande som långa kundprojekt, CSR-risker och möjligheten att attrahera och behålla duktiga medarbetare.

Corporate foresight – som lämpligen kan översättas till ”organisationens framsynthet” – är detsamma som förmågan att upptäcka oväntad förändring tidigt, tolka dess konsekvenser och sedan formulera åtgärder. Detta görs genom en kartläggning av organisationens struktur och kultur och utgår från kommunikation: hur organisationen samlar in, tolkar, fördelar och använder information som handlar om framtiden.

Det är i första hand inte en uppsättning tekniker utan en metod och ett förhållningssätt som bygger på dialog. Framtiden finns med i allas medvetande.

Det faktum att allt fler stora företag faller har ökat insikten om behovet av detta förhållningssätt. Men också organisationernas ständiga behov av att upptäcka och utforska nya verksamhetsområden för att kunna utvecklas och överleva spelar in.

Exempel och slutsatser 

Bengt Wahlström nämner ett antal exempel på företag och organisationer som framgångsrikt har snappat upp trender och omvärldssignaler och därmed skapat ett försprång till sina konkurrenter. Här finns Ikea, vars arbete med hållbarhet och socialt ansvar har påverkat bilden av företaget. Här finns H&M som insåg kraften i miljö- och klimatfrågorna. Här finns taxibolaget Uber, som använt sig av den nya tekniken för att utveckla tjänstesektorn.

Författaren drar ett antal övergripande slutsatser, som alla visar att trender och signaler från omvärlden ständigt påverkar företagens och organisationernas verksamhet, nu och i framtiden. Det finns mycket att vara vaksam på, oavsett man ser signalerna som hot eller möjligheter.

Här är några saker att tänka på:

Chefens roll i omvärldsbevakningen

Omvärldsanalysen bör vara en del av vardagen i såväl stora som små organisationer. Och den bör vara både kort- och långsiktig.

Chefen i en mindre organisation har lättare att påverka än i en större, menar författaren, eftersom kraven på formalitet inte är lika stora. Ägarbilden spelar också in – ett nystartat företag har fördelen av att det inte finns någon organisationskultur eller omvärldsbild att ta hänsyn till, utan man kan börja från noll utan ryggsäck i form av tidigare erfarenheter.

Chefen i den mer etablerade verksamheten tvingas ofta strida mot känslan att ”så här har vi alltid gjort”.

Vidare har den mindre organisationen en fördel av att informationsvägarna är korta. Det gör det lättare att hitta rätt mottagare direkt.

Å andra sidan finns det ofta mindre resurser till informationsinhämtning.

Som chef i ett mindre företag finns det all anledning att seriöst överväga Business intelligence, vars verktyg blir allt billigare och kraftfullare.

Utmaningen för chefen i det mindre företaget blir att förstärka och utveckla kollen på närvärlden. Ett bra sätt är att samla på sig olika omvärldsexempel både från den egna branschen och från andra delar av näringslivet och på så sätt lyfta fram såväl utmaningar som möjligheter.

Här är en liten checklista med frågor för dig som chef att ställa i omvärldsanalysen:

Ett kapitel i boken handlar om chefen i den offentliga sektorn, som ju upplever en delvis annorlunda verklighet än chefen i det privata näringslivet. Här finns två nivåer av ägare – politiker och tjänstemän – och därmed en risk att organisationen byter ägare vart fjärde år, beroende på valutgång. Dessutom är den offentliga organisationens verksamhet och syfte betydligt mer spretigt och mångfasetterat, menar författare. Att då veta vilken del av omvärlden som är relevant att bevaka är svårt.

Gör en reality check

Alla chefer, oavsett om de är verksamma i det privata näringslivet eller offentlig sektor, gör klokt i att då och då göra en ”reality check” kring bevakningsområden, övergripande trender och lärdomar från andra.

Det finns några vanliga analysmodeller. Till exempel PEST (politik, ekonomi, socialt inklusive värderingar samt teknik), STEEP (socialt, teknik, ekonomi, ekologi, politik), EPISTELM (ekonomi inklusive marknad, politik, institutioner och organisationer, sociala förändringar och livsstilar, teknik och vetenskap, ekologi, miljö och hälsa, lag-stiftning samt media).

Här är några av de vanligaste bevakningsområdena i en omvärldsanalys. För vart och ett av dem kan du ställa dig frågan: Vad händer inom området och hur påverkar det min verksamhet?

Bevakningsområdena kan kännas som oändliga, men lugn, det behöver inte vara så betungande som det ser ut. Alla områden är inte lika relevanta för alla organisationer.

Pröva dig fram och hitta den bevakningskombination som passar era behov bäst.

Därifrån skapar du ditt eget försprång.