2017-05-cb-beslut-och-beteenden

”Beslut och beteenden”, Richard Thaler

Du är inte så rationell som du tror. Inte dina medarbetare heller. Richard Thaler, en av förgrundsfigurerna inom beteendeekonomi och forskningskollega med Nobelpristagaren Daniel Kahneman, avslöjar här hemligheten till att bli en bättre beslutsfattare.

Nyhet! Lyssna eller läs i Chefboken-appen

Du har väl inte missat nya Chefboken-appen? Appen ingår i din Chefboken-prenumeration och gör det enklare att läsa och lyssna, oavsett var du är. Du kan ladda ned ljudfiler för offlinelyssning och spara böcker i ditt personliga bibliotek. Det är enkelt att komma igång: Ladda ned appen ”Chefboken” i App Store eller Google Play – du loggar in precis som på Chef.se.
Läs mer om Chefboken-appen här.

Tänk om allt du tror dig veta om beslutsfattande och mänskligt beteende är fel?

Tänk om det är så att vi människor undviker förluster till varje pris, även om en potentiell vinst finns som alternativ? Om vi är lättlurade och svarar på frågor beroende på hur de ställs? Om våra beteenden kan förändras bara vi får en liten knuff i någon riktning?

Professor Richard Thaler har ägnat ett forskarliv åt att studera faktumet att vi inte är rationella varelser. Med denna vetskap kan vi förändra hur vi ser på oss själva och hur vi fattar beslut.

”Beslut och beteenden” är en bok för chefer som vill bli bättre på att förutsäga det oförutsägbara – och bli bättre beslutsfattare. Den är en tillbakablick på hur forskningsfältet som kallas beteendeekonomi kom till, där författaren hade en avgörande roll. Boken tar avstamp i upptäckter på 1970-talet.

De första försöken: 1970–78

En tidig insikt om att människor är mycket mindre rationella än man tror fick författaren som ung universitetslärare. Han märkte att studenterna blev mycket mer nöjda med sina testresultat om maxpoängen på proven var högre, även om de hade lika många procent rätt som tidigare. I stället för max hundra poäng upptäckte han att 137 verkade vara optimalt för studenternas humör. Sedan dess har han konstruerat alla prov på det viset.

Författaren har nu ägnat fyra decennier åt att upptäcka mönster i människans irrationalitet. Det är inget fel på oss – vi är bara människor. Problemet är snarare den modell som traditionellt använts för att förstå människors beslutsfattande. Homo economicus, eller ”econ” som författaren kallar antagandet om den rationella människan, förutsätter att människan alltid fattar beslut för att optimera.

Dessutom förutsätts i denna modell att beslutsfattaren saknar bias, utan väljer utifrån ”rationella förväntningar”. Men dessa antaganden är bristfälliga, anser han. Redan ett besök i en vanlig livsmedelsbutik erbjuder valmöjligheter i miljontals kombinationer. Gör vi verkligen optimala beslut där? För det andra är inte de övertygelser som vi grundar våra val på opartiska. Till exempel är överdriven självsäkerhet en väldokumenterad böjelse i den mänskliga naturen.

Dessa irrationella mönster ser man inte bara i triviala sammanhang, som i exemplet med tentamenspoäng. Också i viktigt beslutsfattande, som när chefer ska besluta om att gå in i ett nytt projekt eller inte, är vi påverkade av en massa svagheter som är inbyggda i vårt sätt att tänka.

Det nya sättet att se på hur människor faktiskt beter sig i besluts-situationer har skapat ett nytt vetenskapligt fält, mellan ekonomi och psykologi, som kallas beteendeekonomi. Beteendeekonomi får allt större inflytande, inte bara i politik och nationalekonomi utan också i företag. Det finns nu en insikt om att företag faktiskt också består av och vänder sig till människor.

Besittningseffekten: Ett tidigt exempel på mänsklig irrationalitet som författaren upptäckte i sin forskning kallar han besittningseffekten. Denna upptäckt skulle sedan löpa som en röd tråd genom hans forskning. Den innebär i korthet att människor värderar saker de redan äger högre, än saker som finns men som de fortfarande inte äger.

Ett exempel hämtar han från en kollega som är vinsamlare. Han hade köpt ett antal flaskor vin för 10 dollar, som sedan dess stigit i värde till 100 dollar. Denna kollega hade fått erbjudande om att sälja flaskorna till en vinhandlare för just 100 dollar, men ville inte göra det. Samtidigt skulle han inte kunna tänka sig att köpa likadana vinflaskor för 100 dollar.

Att ge upp möjligheten att sälja något – en abstrakt så kallad alternativkostnad – gör inte lika ont som det väldigt konkreta att betala 100 dollar ur egen ficka. Den här effekten har sedan bekräftats i mängder av olika forskningsstudier, och förklarar en mängd olika irrationella beteenden. För chefer kan det till exempel handla om förhandlingssituationer eller i förändringsarbete på arbetsplatsen, där medarbetarna verkar irrationellt ovilliga att ge upp det de har även om det nya objektivt sett är bättre för dem.

Efterklokhetens partiskhet: En stark, tidig insikt om människans irrationalitet fick författaren då han träffade psykologen Baruch Fishhoff, som då doktorerat med forskningsresultat om något han kallade efterklokhetens partiskhet. Det är vår starka benägenhet att i efterhand alltid tro att något som inträffat faktiskt var sannolikt. Ett exempel är de många bedömare som i efterhand säger sig ha varit säkra på att Barack Obama skulle bli demokratiska partiets presidentkandidat, men om man går tillbaka i arkiven visar det sig att alla faktiskt trodde på Hillary Clinton.

Författaren hävdar att det är viktigt för chefer att ha koll på det här fenomenet. På arbetsplatser uppmuntras ofta risker. Vd ser exempelvis ofta att mellanchefer tar sig an riskfyllda projekt – så länge resultatet blir lönsamt. Om det misslyckas finns en stark tendens för vd att felaktigt hävda att misslyckandet borde ha gått att förutse, oavsett orsak. Det som gör sådan partiskhet särskilt skadlig är att vi ser denna partiskhet tydligt hos andra, men inte hos oss själva.

Heuristik/tumregler: Ett annat ögonöppnande ögonblick för för-fattaren var när han stötte på den forskning som blivande Nobel-pristagaren Daniel Kahneman och hans forskarkolleger ägnade sig åt. De hade bland annat tittat närmare på de inkodade ”tumregler” (heuristik är ett finare ord för det) som vi människor har för att göra en komplicerad omvärld mer begriplig. Problemet med dessa tumregler är att de tyvärr ofta leder oss fel. En sådan tumregel är ”tillgänglighet”. Den innebär helt enkelt att vi utgår från att sådant som vi ofta tänker på, sådant som är lätt ”tillgängligt” för oss, också är vanligt i verkligheten. Ett sådant exempel är att de allra flesta tror att mord är vanligare än självmord, eftersom vi mycket oftare hör om mord i medierna. I själva verket är det tvärtom.

Prospektteorin: Något som gjorde starkt intryck på författaren var den så kallade prospektteorin – den som så småningom skulle ge Daniel Kahneman ett Nobelpris. Den visade bland annat att förluster smärtar oss ungefär dubbelt så mycket, som vinster får oss att må bra. Det faktumet förklarade också besittningseffekten som författaren tidigare konstaterat hos kollegan som samlade på vin. Om man tar ifrån honom en flaska vin kommer han att känna förlusten dubbelt så starkt som den nytta han skulle uppleva om han köpte en flaska. Det är därför han aldrig skulle köpa en flaska till samma pris som han kan få för en av flaskorna han redan har. Detta fenomen kallas också förlustaversion.

En upptäckt som ställde till det för traditionella teorier om beslutsfattande var något som kallades omvända preferenser – det lite märkliga faktumet att människor kan föredra både hårda och mjuka madrasser, samtidigt. I experiment kan skickliga forskare ganska lätt få folk att uttrycka preferenser för till synes motstridiga saker.

Exempelvis visade ett experiment att människor föredrar en stor chans att vinna en liten summa pengar före en liten chans att vinna en stor summa pengar. Men samtidigt, om de ”ägde” de två olika möjligheterna och kunde sälja dem, så skulle de ta mer betalt för den lilla chansen att vinna en stor summa – ett tecken på att de faktiskt gillar detta mer.

Mental bokföring: 1979–85

Författaren och forskare inom beteendeekonomi kom därefter att ägna många år att fördjupa sig i något de kallade mental bokföring – hur folk tänker och beslutar kring pengar. Och det är ofta vi inte är särskilt rationella.

Förvärvsnytta och transaktionsnytta: I sin forskning upptäckte Richard Thaler ett intressant mönster. När vi köper något väger vi inte bara in nyttan av det vi köper (förvärvsnytta). Vår bedömning av hur bra affär vi gör (transaktionsnytta) är också viktig för att förklara köpbeslut. Ibland bestämmer vi oss till och med för ett helt meningslöst alternativ bara för att få känna att vi gjort en god affär. Han berättar om en kollega som köpt ett täcke som inte passade, bara för att det normalt råkade vara dyrare än täcket som faktiskt passade, men som nu var nedsatt till samma pris. Det är ett exempel på när transaktionsnyttan går före förvärvsnyttan.

De icke återvinningsbara kostnadernas felslut: Om vi har lagt ut en summa pengar som vi inte kan få tillbaka så kallas det på ekonomspråk för en icke återvinningsbar kostnad. Det som kallas felslut i det här sammanhanget är vår oförmåga att faktiskt ignorera dessa kostnader, även om det är bättre för oss. Om vi har investerat i något är vi väldigt ovilliga att släppa detta, även när det är det bästa vi kan göra. Det kan handla om att fortsätta med dyra tenniskursen trots akut armbågssmärta. Att helt enkelt strunta i köpet är ofta det bästa man kan göra.

För chefer kan det handla om att faktiskt släppa det där projektet som man investerat en massa pengar i, men som inte gett någon avkastning.

Mentala budgetar och konton: Vi har alla olika mentala regler för hur vi hanterar pengar, men vissa mönster dyker ofta upp. Exempelvis är folk betydligt mer benägna att använda pengar på ett lönekonto än på ett sparkonto. Detta att vi värderar pengar olika kan ibland få tydligt irrationella effekter, som när vi frivilligt lånar till en hög ränta och sparar till en låg genom att ha kontokortsskulder, samtidigt som en massa pengar bara sitter på sparkontot.

Självkontroll: 1975–88

Rökare betalar mer för sina cigaretter genom att köpa ett paket i taget i stället för limpor och människor med problem att komma upp på morgonen ställer sina väckarklockor i andra änden av rummet. I alla dessa exempel handlar det om problem med självkontroll.

Traditionell beslutsteori förutsatte att det inte fanns något problem med självkontroll – om man inte vill ha några fler nötter ska man väl inte behöva ställa bort skålen.

Agentteorin: Ett bra sätt att förstå hur vår självkontroll fungerar får man genom att tänka på varje individ som två personer – en framåt-riktad ”planerare” och en ”verkställare” som lever för nuet. Man kan tänka på det som att det finns en ny verkställare varje dag som bara bryr sig om att roa sig och är självisk i så måtto att hon eller han inte bryr sig om framtida verkställare.

Planeraren däremot är helt osjälvisk och bryr sig bara om nyttan för raden av verkställare. Om en person måste klara sig i vildmarken på tio energikakor i lika många dagar måste planeraren kliva in och med olika strategier få verkställaren att ransonera sina livsmedel. En variant är att införa skuldkänslor, som hindrar verkställaren från hetsätning.

Men skuldkänslor försämrar livet för personen – minskar nyttan på ekonomspråk – så det är bättre att införa något slags externa regler som hindrar verkställaren från att äta allt på en gång. Ett idealiskt scenario vore om personen hittar en stuga med ett elektroniskt kassaskåp som släpper ut en energikaka om dagen.

I verkliga livet kan det handla om att folk ber om att få utbetalningar i omgångar i stället för som en engångssumma, även om det betyder att de kan gå miste om ränteintäkter. Om man tänker på att det handlar om att få hjälp med självkontrollen finns det en rationalitet i det irrationella.

Arbete med Danny: 1984–85

Vid den här tidpunkten i sin karriär ägnade författaren ett år av forskning tillsammans med Daniel Kahneman, som han kallar Danny. En fråga de tittade på var vad som verkar rättvist – vad som får en transaktion att verka som en bra affär.

Att förstå hur vi tänker och fungerar när det handlar om rättvisa är inte minst viktigt för chefer som varje dag behöver få med sin personal på tåget.

Brott mot rättvisenormen: Enligt klassisk nationalekonomisk teori är prisökningar när efterfrågan ökar det mest naturliga i världen. Men vi människor tänker inte så. Författarens forskning visade till exempel att de allra flesta tycker att det är helt oacceptabelt att priset på snöskyfflar stiger dagen efter en snöstorm. Det är en särskilt dålig idé för företag att utnyttja tillfälliga toppar i efterfrågan när det finns risk att framstå som giriga. Det spelar ingen roll att det är rationellt. När människor får det de uppfattar som för orättvisa erbjudanden kan de bli tillräckligt arga för att vilja straffa den andra parten.

För chefer kan detta förklara den till synes oproportionerliga ilskan över något så litet som indragna fruktkorgar på en avdelning. Det behöver inte handla om fruktkorgen i sig, utan om den upplevda orättvisan.

Villkorlig samarbetsvilja: I en rad experiment där personer får spela om pengar, utan att veta hur anonyma medarbetare ska bete sig, har det framkommit att många är villkorligt samarbetsvilliga. I spelet kan det visserligen löna sig att vara egoistisk, men om man är samarbetsvillig är vinsten potentiellt större. Det visade sig att de flesta är villiga att utgå från det allmännas bästa – så länge de tror att andra också gör det.

I strid mot yrkesekonomerna: 1986–94

Den här fasen av karriären ägnade författaren åt att skapa ”dreamteam” av psykologer och ekonomer som tillsammans kunde ta vetenskapen om beslutsfattande framåt. Och det ledde till en hel del intressanta forskningsresultat – inte minst för chefer.

Vinster med att behandla anställda väl: Forskning visade att företag som betalade anställda mer än minimilönen belönades med större arbetsinsatser. Ett rationellt sätt att agera från ett nationalekonomiskt perspektiv skulle vara att betala så lite som möjligt i lön, men eftersom vi människor inte fungerar som homo economicus förväntas så hade den ”irrationella” löneökningen positiva effekter på företags resultat.

Snäv inramning: Ett forskningsområde som författaren och Daniel Kahneman fördjupade sig i under de här åren kallade de snäv inramning. Det handlar om hur vi mentalt delar in ekonomiska händelser och transaktioner – vilka som buntas ihop (semesterkostnad) och vilka som behandlas separat (en kopp kaffe på semestern).

Arbetet tog sin utgångspunkt i chefers beslutsfattande, som utgår från två motverkande synsätt. Cheferna har där ett ”inre”, djärvt synsätt samtidigt som de också kan inta ett ”yttre” synsätt. När de ser beslutet utifrån blir de mycket mer benägna att minimera risk. Det ökar sannolikheten för ett räddhågset val.

Detta ”fega” beteende hos chefer förstärks av systemet med belöningar och bestraffningar. I många företag kommer skapandet av stor vinst leda till blygsamma belöningar, medan en lika stor förlust leder till att de ansvariga får sparken. Hur hänger detta ihop med snäv inramning? Det har visat sig att chefer blir än mer ovilliga att ta risker när projekt betraktas separat, till skillnad från om de betraktas som en del av samma portfölj. Följden blir att ännu fler beslut tas som undviker risk.

Finansiell ekonomi: 1983–2003

Richard Thaler ägnade flera år åt att studera beslutsfattande på aktiemarknaden. Det är intressant för långt fler än aktiehajar eftersom antagandet är att det inte finns så mycket utrymme för irrationella beslut på börsen. Om man kan hitta irrationellt mänskligt agerande där har man definitivt ett forskningsfynd att ta på allvar. Det är då relevant för alla beslutsfattare.

Extrema prognoser på grundval av bräckliga data: Kahneman hade tidigare i experiment visat att vi människor tenderar att dra väldigt långtgående slutsatser baserat på nästan ingen data alls. Till exempel hade en grupp försökspersoner fått gissa avgångsbetyg hos en grupp studenter, baserat på deras resultat i ett humortest. De hade då dragit lika tydliga slutsatser som när de fått information om studenternas betygshistoria – även om humor rimligen har lite att göra med hur bra avgångsbetygen blir.

Författaren bevisade samma fenomen på aktiemarknaden. Företag som fått stämpeln ”förlorare” tenderade att bestraffas på aktiemarknaden. Det visade sig vara en överreaktion som ofta ledde till att aktien senare gick bättre än andra aktier som klassats som ”vinnare”. Dessa hade i sin tur stigit överdrivet mycket på börsen. Man kan tala om en reaktion på överreaktionen.

Börsen är alltså inte så kallt rationell som man kan tro – och bevisligen inte vi människor heller.

Välkommen till Chicago: 1995 till i dag

För drygt två decennier sedan hamnade författaren på handelshögskolan i Chicago – känd för sina många Nobelpristagare och sin konservativa syn på människan. Här var verkligen homo economicus normen. Men att Richard Thaler fick en anställning här visade att beteendeekonomi tagit sig in i finrummet, även om han här behövde stångas för många av sina idéer. Här lärde han också känna och inleda ett samarbete med stjärnjuristen Cass Sunstein, som han kallar en forskningens Lionel Messi.

Regler för hur man bör göra transaktioner med varandra följs ej: Den kanske hårdaste strid författaren utkämpade här gällde något som kallades Coases teorem – en ekonomisk ”regel” som säger följande: När det inte kostar något att göra transaktioner, och människor därför lätt kan handla med varandra, kommer resurser att strömma till sin mest värderade användning.

Om man illustrerar med ett exempel i stället för ekonomitermer blir logiken tydligare. Tänk dig att Alexa och Julia delar en studentlägenhet, och Alexa tycker om att spela musik medan Julia vill ha tyst. De kopplar in studenthemsföreståndaren som får agera domare och lösa tvisten genom att välja mellan två alternativ. Antingen att ge Alexa rätt att spela musik så högt hon vill, eller ge Julia rätt till tystnad vissa timmar.

Coases teorem ger en bestämd men överraskande förutsägelse; föreståndarens beslut har ingen betydelse för hur mycket musik Alexa kommer att spela. Det kommer snarare att enbart bero på om Alexa gillar sin musik mer än Julia avskyr den. Anta att Alexa är villig att betala fem dollar per kväll för att spela sin musik och att Julia är villig att betala tre dollar per kväll för tystnad. Om Julia tilldelas rätten till tystnad, kommer Alexa enligt Coases teorem att betala Julia ett belopp mellan tre och fem dollar för rätten att få spela musik. Båda kommer då att bli lyckligare av uppgörelsen än om inga pengar bytte ägare.

Men författaren kunde visa att denna grundregel för rationellt ekonomiskt beteende inte stämmer särskilt bra. I ett experiment rangordnades en grupp studenter utifrån hur mycket de gillade en viss kaffemugg. Studenterna fick polletter (möjliga att sedan byta mot kontanter) att handla för. Sedan delades det slumpvis ut kaffemuggar till hälften av dem. Enligt Coases teorem borde hälften av muggarna bli föremål för transaktion, men handelsvolymen blev betydligt mindre än så. Den rationella teorin stämde inte alls. Förklaringen är besittningseffekten som nämndes tidigare i boken. De personer som fått en mugg värderade den ungefär dubbelt så högt som de som inte fått någon. Att förlora något vi har är mycket värre än att inte få något vi inte har – och det får oss att bete oss irrationellt.

Tidiga valmöjligheter blir kostsamma: Genom att främst studera bytesaffärer i idrottsklubbar kunde författaren upptäcka en rad intressanta fenomen med tillämpning i alla typer av beslutsfattande. En viktig insikt var att vi överskattar hur bra det är att vara den som får välja tidigt. Fem psykologiska missar eller tankefel var återkommande vid tidiga val:

1. Människor är övermodiga. Vi har en övertro på hur duktiga vi är på att särskilja alternativ.

2. Människor gör allt för extrema prognoser – i fallet med bytesaffärerna handlade det om att talangjägarna alltför ofta trodde att de såg framtida superstjärnor, när sådana i själva verket är mycket ovanliga.

3. Vinnarens förbannelse – när många budgivare konkurrerar om samma objekt är vinnaren ofta den som övervärderar objektet mest.

4. Den falska konsensuseffekten: Människor tenderar att tro att andra delar deras preferenser. I experiment har det exempelvis visat sig att Iphoneägare överskattar hur många andra som äger en Iphone, medan de som har andra mobiler underskattar hur många som har en Iphone.

5. Nutidsbias – alla vill vinna nu, inte sedan.

Att hjälpa till: från 2004 till i dag

Med tiden började författaren att fundera på om det fanns tydliga sätt att använda beteendeekonomi för att förbättra världen. Ett sådant projekt var att förbättra pensionssparandet – många människor sparar för lite till sin pension, och Richard Thaler satte igång med ett projekt för att komma till rätta med detta.

Olika försök att komma över psykologiska hinder gjordes och det med dramatiska effekter. En sådan lösning var något som kallades automatisk registrering – ett så kallat negativt val där pensionssparandet placerades i ett standardalternativ om inget annat aktivt val gjordes. Bara 14 procent avstod då från sparande, jämfört med över hälften tidigare.

Ett program författaren kallar ”Spara mer i morgon” har också fått spridning till flera företag – med god effekt. Syftet är att motverka vårt ”nutidsbias” och vår förlustaversion, och få oss att öka pensionssparandet trots vår irrationella, mänskliga natur. Med det här upplägget förbinder sig anställda till en liten, procentuell höjning av pensionssparandet nästa gång de får en löneförhöjning. Efter fyra löneförhöjningar på lika många år gav det i en studerad grupp en fyrdubblad sparkvot, från 3,5 procent till 13,6 procent.

Tillsammans med Cass Sunstein omsatte författaren också beteendeekonomi i praktik med sin bok ”Nudge”. Han kallar det de ägnar sig åt där för ”frihetligt förmynderi”. Det handlar om att använda beteendeekonomisk kunskap för att ”knuffa” folk till att fatta beslut som exempelvis är bättre för miljön eller hälsan – utan att ta ifrån dem möjligheten att fatta ett annat beslut.

Ett exempel på en sådan ”nudge” eller ”knuff” kan vara den lilla bild av en fluga som etsats in nära avloppet i urinoarerna på Amsterdams internationella flygplats. Denna lilla åtgärd har minskat ”spillet” med hela 80 procent. Den som kissar kan fortfarande välja att kissa utanför – men gör det i mindre utsträckning än tidigare.

Det finns en rad exempel på ”knuffar” enligt den här modellen som gör nytta i betydligt viktigare sammanhang. Exempelvis att ha som standardfråga när folk förnyar körkortet om de också vill bli organdonatorer och omedelbart registrera deras val. I amerikanska delstater där detta testats har andelen donatorer ökat till över 80 procent. Nudge rörelsen fick till och med inflytande i Vita huset under Obama, där en grupp med sex experter tillsattes.

Richard Thaler avslutar sin bok med att säga att han är starkt optimistisk om nationalekonomins framtid, även om han ägnar en stor del av boken åt att kritisera ekonomer. Men det han efterlyser är fler fördoms-fria ekonomer, som tar åt sig av den forskning som visar att människan inte är så rationell i sitt beslutsfattande. För, som han menar, econen, den rationella människan, finns bara i en fantasivärld.

Läs Chefboken i pdf-format:

Dags att logga in för fortsatt läsning!

Artikeln du vill läsa är låst. Logga in som Chefboken-prenumerant (eller bli prenumerant idag!) för att fortsätta läsa.

3 nr Chefboken
199 kr
Värde: 748 kr
Chefboken
Ny sammanfattning av aktuell ledarskapsbok varje månad
Digitalt bibliotek
Tillgång till över 100 titlar sammanfattade
Rabatt på Adlibris
Rabatt på månadens bok i sin helhet
Chefboken
Ny sammanfattning av aktuell ledarskapsbok varje månad
Digitalt bibliotek
Tillgång till över 100 titlar sammanfattade
Rabatt på Adlibris
Rabatt på månadens bok i sin helhet