”The elements of choice”, Eric J. Johnson

Livet utgörs av en lång rad beslut. Vi ska bestämma vad vi ska äta i dag, hur delar av vår pension ska placeras och vad den organisation vi arbetar inom bör göra mer och mindre av det kommande året. Trots att forskningsfältet beteendeekonomi haft stor framfart på senare år, tror många fortfarande att människan bestämmer över sina val fullständigt själv. 

I verkligheten har vi dock en ”osynlig partner” i varje beslut vi fattar. Det kan handla om hur restauranger har utformat sin meny, användarvänligheten i din tjänstepensionsförvaltares digitala gränssnitt eller din arbetsgivares sätt att presentera de utmaningar ni står inför. Denna ”partner” har redan bestämt hur valen ska presenteras. Likt en arkitekt ritar byggnader och planlösningar som påverkar hur vi använder dem, läggs det numera allt mer energi på att utforma en så kallad beslutsarkitektur som påverkar våra beteenden.

Redan Winston Churchill refererade till detta då han lär ha sagt: ”Vi utformar våra byggnader, men sedan är det byggnaderna som formar oss.” Exakt samma sak gäller för beslutsarkitektur – vilket är temat för boken The elements of choice. 

Många instämmer säkert i att externa faktorer påverkar våra val, men vi underskattar ofta hur just presentationen av valet påverkar våra beslut. The elements of choice beskriver en rad koncept inom så kallad beslutsarkitektur för att lära läsaren att bli en bättre beslutsdesigner. ”Designer” och ”väljare” är två roller författaren ofta återkommer till. Designern är du, det vill säga bokens läsare, när du i din roll som chef är med och utformar så kallade beslutsmiljöer. Vi är alla designer varje dag när vi ställer upp val för våra vänner, kolleger och familjer. Vi är också alla väljare, när vi fattar beslut i den miljö som en designer har skapat. 

Den som förstår de många aspekterna av hur ett val presenteras och som medvetet använder denna kunskap, kommer att ha stor påverkan på hur människor beter sig. Därför är det A och O att agera etiskt när du designar en beslutsmiljö, mer om detta mot slutet av denna Chefbok.

Innan vi går in på bokens specifika lärdomar kan detta exempel illustrera potentialen i dem: Det visar hur ett sjukhus i USA lyckades öka andelen generiska läkemedel som förskrivs genom en enkel förändring i sitt elektroniska hälso- och sjukvårdsregister (kallat EHR) där läkare skriver ut medicin. När läkaren söker efter ett läkemedel får hen automatiskt förslag på generikaversionen av samma medicin. Generika är billigare varianter av kända läkemedel som sänker kostnaderna både för patienten och för försäkringsbolagen som betalar för medicinerna. Förändringen ledde snabbt till att majoriteten av utskrivna läkemedel blev generika.

I den här Chefboken får du ta del av en rad principer för hur man kan påverka människors val och genom att tillämpa dem kan du som chef inte bara förbättra ditt eget beslutsfattande, utan också hjälpa dina anställda och kunder att göra bättre val. Men som sagt – använd dem med etiskt gott omdöme.

En beslutsarkitekts uppdrag

All beslutsarkitektur kan ses som en dialog mellan designer och väljare. En beslutsarkitekt har till uppgift att utforma dialogen så att den leder till bättre beslut, för båda parterna. Det handlar om att identifiera och prioritera den information som hjälper väljaren att nå sitt mål. Minst lika viktigt är dock att ta reda på vilken information som kan tas bort – ett koncept som kallas för load-shedding.

Det är en av tre aspekter som du som beslutsarkitekt behöver beakta när du designar en beslutsmiljö. Load-shedding är konsten att fokusera på det väsentliga och bortse från det oväsentliga. Det hjälper individen att koncentrera sig på de mest relevanta aspekterna av ett beslut. Många tror att kunden måste få all information som finns inför ett visst val. Orsaken kan vara åsikten att ju mer information desto bättre, eller en rädsla för att inte leva upp till eventuella juridiska krav. Men load-shedding kan kraftigt kan förbättra en beslutsmiljö, och öka sannolikheten att människor kommer till skott och alls fattar ett beslut.

Aspekt nummer två kallas för fluence, ett begrepp som beskriver den subjektiva känslan av hur enkelt det är att fatta ett beslut. En god konversation flyter på och låter oss fokusera på innehållet. På samma sätt bör en beslutsarkitekt sträva efter att göra en beslutsprocess så ”flytande”, eller följsam, som möjligt. Till exempel kan typsnitt och layout påverka läsbarheten, men också tjänster som tvingar användaren igenom den ena irrelevanta frågan efter den andra.

Aspekt nummer tre kallas för accuracy, exakthet. Den handlar om att hjälpa människor att välja det alternativ som är bäst för dem i varje given situation. En bra beslutsarkitektur kan hjälpa människor att inte välja en flygning som är dyrare och tar längre tid än andra, eller ett pensionssparande som är alldeles för försiktigt sett till hur många år personen har kvar till pensionen.

Som ett exempel på bra beslutsarkitektur nämner författaren Apples covid-19-app. Liknande digitala tjänster hade utvecklats av sjukvården i de flesta delstater, men de var inte lika väl designade som Apples egen app. Den innehöll en bra balans mellan aspekterna fluency och accuracy. Appen var lättnavigerad och förenklade input som exempelvis ”ålder”. I stället för att fråga efter exakt ålder frågade appen om det relevanta: Är du under 18, mellan 18 och 64 eller äldre än 64? Sådana förenklingar främjar flödet utan att påverka träffsäkerheten negativt – en mer exakt ålder hade nämligen inte påverkat appens råd.

En beslutsarkitekt ska utforma valsituationer så att det blir enklare för människor att fatta bra beslut genom att balansera begrepp som fluency, accuracy och load-shedding.

Förval spelar roll

Förval, eller defaults, är när beslutsarkitekten förinställer val åt oss väljare i olika beslutssituationer. I Sverige är den så kallade soffliggarfonden i premiepensionssystemet ett av landets mer kända förval. För över 20 år sedan studerade författaren, Eric Johnson, en annan typ av förval: organdonation. Här såg han vilka otroliga effekter ett förval kan få. De länder där förvalet är att gå med i organdonationsregistret har som regel ett nästan hundraprocentigt deltagande. I de länder där man måste fatta ett aktivt beslut om att gå med, är deltagandet sällan högre än tio procent. 

I Nederländerna genomfördes en massiv utbildningskampanj för att öka antalet organdonatorer. Trots detta valde endast 28 procent att registrera sig för organdonation, jämfört med grannlandet Belgien där 98 procent av landets vuxna medborgare är potentiella donatorer tack vare ett förval.

Förval har med andra ord en överraskande stor inverkan. Det är inte för inte som Google redan 2014 betalade Apple cirka en miljard dollar för att säkerställa att Googles sökmotor var förvalet i Iphones webbläsare. I takt med att smartphones blivit den dominerande prylen i människors liv är samma avgift i dag över 12 miljarder dollar – per år.

Det här ger lätt bilden av att man verkligen bör försöka få det val man vill att andra ska göra till just ett förval. Riktigt så enkelt är det tyvärr inte. 

I en genomgång av flera studier inom samma fält utkristalliserade sig ett tydligt mönster. I de studier som undersökte förval i olika konsumentbeslut, hade förvalet klart större effekt på människors beteende än det hade i de studier som handlar om hälsobeslut av olika slag. Exempelvis kan ett förval av el-konsumtion kraftigt påverka människors val. När grön el är förval väljer de flesta kunder att stå kvar. Men detsamma gällde när el från icke-förnybara källor var förval. 

När det kommer till hälsobeslut, däremot, verkar effekten av ett förval vara mindre. Människor är mer benägna att ifrågasätta ett förval när det gäller deras hälsa.

Samma genomgång visar också att effekten av förval beror på sammanhang och situation. Det fanns fall där förval inte hade någon statistiskt signifikant effekt. Det är alltså inte en garanterad metod för att få igenom ett visst beteende. 

Ändå visar forskning tydligt att förval ofta får stora effekter på beteende, framför allt när det är ett relevant förval, som stämmer överens med det väljarna själva hade valt om de gjort ett aktivt val. I studier kring organdonation ser man exempelvis att om man tvingar människor att säga ja eller nej till att gå med i registret, så tackar nästan lika många ja aktivt som blir registrerade när ”gå med” är förvalt.

Om du ska använda ett förval ska du alltså identifiera det val som maximerar fördelarna för de flesta samtidigt som det minimerar skadan för dem som inte gynnas av förvalet. Genom att förstå kraften och begränsningarna av förval kan vi fatta mer informerade och etiska beslut, både som individer och som samhälle.

Rätt antal val för kunden

Frågan om hur många val som bör presenteras för konsumenter diskuteras flitigt. Det råder en allmän uppfattning om att för många val kan göra det svårare för människor att fatta beslut, men det har också gjorts två större metaanalyser för att förstå hur antalet valbara alternativ påverkar människors känslor kring beslutsfattande. 

Den första analysen visade att förändringar i antalet valbara alternativ inte hade någon effekt på hur människor kände inför valet eller på hur de agerade. Deltagarna i dessa studier verkar lika benägna att välja om de ställs inför ett utbud på fem eller 30 olika alternativ. 

En annan missuppfattning som analyserna motbevisade är att ju större utbud människor kan välja från, desto större är risken att de blir missnöjda med sina val. Men dessa metaanalyser visar att sanningen är mer komplex än så.

I stället för att förlita sig på universala lösningar, menar Eric Johnson att en beslutsarkitekt ska återvända till ämnets kärna: Att skapa en beslutsmiljö som ger en bra balans mellan följsamhet i flödet och noggrannhet.

När det gäller flöde, fluence, är målet att dina ”väljare” ska känna sig bekväma med den information de står inför, annars deltar de sannolikt inte i beslutsprocessen. Färre alternativ är i regel mer flödesskapande, medan fler alternativ stoppar upp flödet i beslutsprocessen. Det finns inga absoluta siffror på vad som uppfattas som få respektive många valbara alternativ. Däremot kan man säga att den som kan mer om ett ämne, och som är mer engagerad i frågan, också har en högre tolerans för hur många val hen kan ställas inför innan detta drabbar flödet negativt.

Som beslutsarkitekter vill vi också att människor ska göra det val som bäst motsvarar deras preferenser och förmågor. Det är här begreppet accuracy, noggrannhet, kommer in igen, alltså: Hur träffsäkra val kan beslutsmiljön ge vår målgrupp? Att lägga till fler skolor i listan över möjliga skolval ökar exempelvis sannolikheten för att elever hittar en skola som passar dem. En risk vi får räkna med i sådana situationer är dock att ett större utbud får eleverna att beakta färre faktorer för varje alternativ. Om en elev har 20 gymnasieskolor framför sig, kanske hen reducerar sin beslutsprocess till två utvärderingskriterier: distans till hemmet och skolans snittbetyg. En sådan reducering kan vara minst sagt problematisk. 

Håll balansen

Det finns en punkt där ökningen i träffsäkerhet balanseras av minskningen i flödesskapande. Författaren ger denna punkt namnet sweet spot, ett ord som inte har en bra svensk motsvarighet mer än att det handlar om bästa möjliga balans, alltså den bästa noggrannhet vi kan uppnå utan att överlasta människor med alternativ.

Det finns ingen enkel regel för att nå ”the sweet spot”. Att regelbundet prata med sin målgrupp är den enda rimliga vägen för att uppnå en perfekt beslutsmiljö. Du bör alltså tala om flöde och träffsäkerhet med dem du designar för (kolleger, kunder, användare etc). Upplever de att de får för många val? Har de svårt att avgöra vilket val som är det bästa för dem? Använder de rätt parametrar när de utvärderar de olika alternativen?

”Hur många alternativ?” är alltså fel fråga att ställa. De rätta frågorna för beslutsarkitekter är: ”Hur kan vi presentera alternativen mer flödesskapande?” och ”Vilka alternativ kommer sannolikt att resultera i ett träffsäkert val?”

Genom att förstå dessa komplexa dynamiker kan vi utforma val som både är meningsfulla och hanterbara, vilket i slutändan leder till bättre beslut för alla inblandade.

Presentera dina alternativ i rätt ordning

Att presentera alternativ i en viss ordning kan verka trivialt, men faktum är att effekten av alternativens ordningsföljd kan vara lika stor som effekten av att ändra ett förval. När det gäller ordningsföljd finns det två viktiga begrepp: Primacy och recency.

Primacy-effekten uppstår när det första alternativet i en lista av val får oproportionerligt stor uppmärksamhet, vilket gör målgruppen mer benägen att välja just de alternativ som kommer i början. Detta kan vara särskilt relevant i digitala miljöer, där användare ofta börjar från toppen av en lista, men sällan skrollar hela vägen ner till botten. Primacy-effekten förstärks om listan är svårnavigerad. Då tenderar människor att begränsa sitt sökande till de första alternativen, vilket gör effekten ännu mer kraftfull.

Primacy-effekten är dock inte begränsad till digitala miljöer. Den kan också observeras i långa valsedlar, vilket är vanligt utanför Sverige. Till skillnad från det svenska systemet inkluderar många länder alla partier eller kandidater på en och samma valsedel. En sådan beslutsmiljö gör att de som kommer först på listan får en oproportionerlig fördel.

Att vara först är dock inte alltid bäst, det visar recency-effekten. Den innebär att de senare alternativen i ordningsföljden får en fördel. Fenomenet har observerats i Eurovision Song Contest, där forskare sett att de senare framförda bidragen historiskt sett tenderar att vinna. Det kan bero på att tidigare alternativ glöms bort när nya introduceras, vilket gör de senare alternativen mer minnesvärda. 

Recency-effekten har också observerats i psykologiska experiment, exempelvis vinprovning. När deltagarna fick smaka på en serie viner, som i själva verket var identiska, valde de ofta det sista vinet som sitt favoritvin. Detta antyder att recency-effekten kan vara särskilt relevant i situationer där det finns en lång lista av alternativ och där målgruppen är relativt främmande för ämnet.

Primacy och recency kommer att vara viktiga i olika situationer, så precis som med allt i Elements of choice måste man först förstå sin målgrupp och dess situation innan man använder något av bokens verktyg. För att förstå vad som passar när måste vi först förstå de underliggande faktorer som orsakar effekterna. Ofta handlar det om hur människors minne fungerar och hur vi samlar och värderar information under beslutsprocessen.

En annan viktig aspekt när det kommer till just ordningen på de valbara alternativen är möjligheten att sortera dem efter olika värden, som pris eller kvalitet. Forskning har visat att den förvalda sorteringsordningen påverkar användaren i stor utsträckning, även när användare kan ändra kriterier för sorteringen. Om en lista över skolor exempelvis sorteras efter akademisk prestation, tenderar föräldrar att välja skolor som är bättre, även om de ligger längre bort från hemmet. På samma sätt kan en sortering på pris få människor att främst se till just pris, i stället för till innehåll, kvalitet eller kundomdömen. Med andra ord kan du ta kontroll över kundens upplevelse genom att tänka till kring vilket attribut utbudet ska sorteras utifrån.

Att förstå effekterna av primacy och recency är avgörande för den som vill utforma effektiva valarkitekturer. Det är inte bara en fråga om hur många alternativ som ska erbjudas, utan också om hur de ska presenteras.

Inramningen spelar roll

Inramningen av val är också en kritisk komponent i beslutsprocessen, och den kan ha en stor påverkan på de val vi människor gör. Det kan handla om hur valet beskrivs och vilken nytta målgruppen kan förvänta sig av valet. Till exempel väljer ingen sjukvårdsförsäkring utifrån försäkringens självrisk, utan i syfte att skydda sin hälsa. Det är därför viktigt att inte bara fokusera på den egna produktens eller tjänstens innehållsattribut. Som beslutsarkitekt måste du förstå och kommunicera hur de olika parametrarna i ett alternativ relaterar till väljarnas mål med beslutet.

I forskningsstudier har det visat sig att människor fattar bättre beslut när alternativets attribut översätts till format som är relevanta för dem. Exempelvis fattade bilköpare som främst bryr sig om kostnader bättre beslut när de fick se årliga bränslekostnader, medan de miljömedvetna gjorde bättre val när uppgifter om bilens utsläpp var mer framträdande. Som beslutsarkitekt gäller det att känna sin målgrupp, så att det val man vill att de ska göra presenteras med information som är relevant för dem.

Etiketter och terminologi ingår också i inramningen av beslut. I en studie från USA som lyfts fram i boken visade det sig att acceptansen för avgifter varierade beroende på avgiftens namn. Republikaner var mer negativa till avgifter som döpts till ”koldioxidskatt” jämfört med demokrater. När en lika stor avgift i stället fick namnet ”klimatkompensation” var båda politiska läger ungefär lika negativt inställda, men i båda fallen hade acceptansen ökat och väldigt få var nu emot sådana avgifter. 

Skalor och mätvärden kan också påverka ett val. Ett exempel är taxiappen Ubers betygssystem. Efter avslutad taxifärd får kunden betygsätta åkturen på en skala från 1 till 5. Logiskt sett borde de flesta resor hamna på en trea, det vill säga godkänt men inget spektakulärt. Men när Ubers användare använder betygssystemet på det här sättet, kan det få katastrofala konsekvenser för taxichaufförerna. Kunderna ser nämligen annorlunda på betygen när de ska boka en resa än när de sätter dem – när de ska boka tolkar kunderna alla betyg under fem stjärnor som riktigt dåliga. En chaufför med ett snitt på under 4,6 har i dag svårt att få människor att åka med hen. 

Det som uppstått hos Uber är något av en betygsinflation. Dock en mild sådan om man jämför med vad som skett med EU:s energiklassificering. Du har säkert sett dessa märkningar på allt från hus till lampor. Skalan går från A till F, men i takt med att prylar blivit mer energisnåla är A i dag ett för lågt betyg för många varor. Det är därför du väldigt sällan stöter på en vara med F, samtidigt som det numera finns varor som har A+++.

I Chile har man tagit ett annat grepp genom att använda varningsskyltar på livsmedel som innehåller mycket salt, fett eller socker. I stället för en glidande skala är märkningen mer binär: En produkt är antingen okej eller onyttig. Sedan märkningen infördes har konsumtionen av produkter märkta med varningen minskat med 25 procent.

Undvik att skapa dark patterns

Eftersom många av de faktorer som styr våra val påverkar oss på ett ganska omedvetet plan finns det en rad etiska överväganden kring hur beslutsarkitektur utformas. I det sista kapitlet diskuterar boken hur viktigt det är att vara transparent och etisk i sin design, så att man inte förleder väljaren att göra ett val som gynnar beslutsarkitekten själv men inte väljaren. 

Beslutsarkitektur kan användas både för gott och för ont, för att främja val som gynnar målgruppen men också val som missgynnar dem, vilket på senare tid har börjat kallas dark patterns.

Begreppet myntades av Harry Brignull år 2010 och syftar på designelement som får människor att göra val de egentligen inte avsåg att göra. Det kan handla om allt från att oavsiktligt anmäla sig till en e-postlista som mest ger dig spammejl, till att göra ett oönskat köp eller fastna i en prenumeration som är svår att ta sig ur. Dessa mönster är särskilt vanliga på internet, men kan förekomma i alla sammanhang där val presenteras. Om du till exempel enkelt kan välja en gratis provperiod för en digitaltjänst, utan att inse att det innebär ett åtagande för ett helt år, har du troligen fallit offer för ett dark pattern.

Ett känt exempel på dark patterns är fallet med företaget DirecTV, som år 2015 anklagades av Federal Trade Commission (USA:s motsvarighet till Konsumentverket) för att ha missbrukat en förinställning. Om du registrerade dig för DirecTV:s tjänster fick du tillgång till premiumkanaler som HBO och Showtime gratis under tre månader. Det fanns dock en dold förinställning: Om du inte aktivt avslutade din prenumeration efter de tre månaderna blev du tvungen att börja betala för dessa kanaler – vilket blev väldigt dyrt.

Ett annat exempel, som många av oss säkert stött på, är när vi försöker avregistrera oss från ett nyhetsbrev med mejlreklam. Ofta leds vi till en sida där knappen för att avregistrera sig är liten och diskret, medan en stor och iögonfallande knapp frågar om vi inte hellre bara vill ha färre e-postmeddelanden.

Som beslutsarkitekt har du en skyldighet att inte bara tänka på hur du kan påverka människors val, utan också på om du bör göra det. Det är viktigt att ställa sig frågan: ”Är det här i individens bästa intresse?” Om svaret är nej, bör du omvärdera din design.

Det är också viktigt att vara transparent. Om ett val har långtgående konsekvenser, bör dessa konsekvenser framgå klart och tydligt så att individen kan göra ett välinformerat beslut. 

Att förstå och identifiera ”dark patterns” är inte bara viktigt för designer, utan också för alla oss som gör val i vardagen. Om vi är medvetna om dessa tekniker kan vi göra mer informerade och genomtänkta val. Men det ursprungliga ansvaret ligger hos dem som utformar valmöjligheterna. Som beslutsarkitekt har du makt, och med makt följer ansvar.  

Summering: Så blir du en bättre beslutsarkitekt

Att vara en bra beslutsarkitekt är en komplex och ansvarsfull uppgift som kräver en djup förståelse både för design och mänskligt beteende. Som vi tidigare diskuterat är etiska överväganden centrala. Det är lätt att glida in i att skapa ”dark patterns” som manipulerar användare på ett sätt som inte är i deras bästa intresse. Det är därför viktigt att alltid ha användarens bästa i åtanke, och vara transparent med hur valet som ska göras presenteras.

Författaren vill att de läsare som ger sig i kast med att använda bokens råd kommer ihåg följande:

För det första är få av oss medvetna om vilken stor effekt valarkitekturen har på de val vi gör. Och även om de läser på om den typ av exempel som lyfts fram i Elements of choice, tänker de att det främst är någon annan som påverkas av beslutsarkitekturen.

För det andra underskattar de som utformar beslut som regel hur mycket valarkitekturen påverkar målgruppen och de val de gör.

För det tredje måste alla designer vara ödmjuka inför att beslutsarkitektur alltid påverkar, men har särskilt stor effekt på redan utsatta grupper. Så igen – använd dina nya verktyg med stor respekt!

Slutligen är det värt att notera att beslutsarkitektur har potential att påverka några av vår tids mest brådskande problem, inklusive klimatförändringar, ojämlikhet och politisk polarisering. Genom att använda de verktyg och metoder som beskrivs i Elements of choice på ett ansvarsfullt sätt, kan vi alla bidra till att skapa en bättre och mer rättvis värld.

Och genom att förstå dessa komponenter och etiska dimensioner kan du bli en skicklig beslutsarkitekt, redo att utforma valprocesser på ett sätt som är både effektivt och rättvist.