Värdekedja

Med värde avses det som köparna är villiga att betala till leverantörerna för
det som de erhåller. Ett företag är lönsamt om det värde det skapar överstiger
de kostnader som åtgår för att skapa detta värde. Det är värdet, och inte kostna-
derna, som ligger till grund för analysen av konkurrenssituationen.

Enligt Porter kan ett företags konkurrensfördel inte förstås genom att man
bara studerar företaget som en helhet. Konkurrensfördel har sitt ursprung i de
många enskilda aktiviteter som ett företag utför i konstruktion, produktion,
marknadsföring, leverans- och stödfunktioner.

Var och en av dessa aktiviteter kan bidra till företagets relativa kostnadsposi-
tion och skapa en bas för differentiering.

Porter sätter in företagets värdekedja i en större ström av aktiviteter som han
kallar värdesystemet. Detta värdesystem illustreras nedan.

Professor Michael Porter har utvecklat ovanstående diagram som visar den s.k. värdekedjan
eller förädlingskedjan. Den beskriver förädlingen av en produkt från råvara, inköp till färdig
konsumentprodukt. Genom att dela upp processen i olika steg kan man analysera var i kedjan
man är konkurrenskraftig eller sårbar.

Porters värdesystem
Porters definition av värde i konkurrenssammanhang är det belopp köparen är
villig att betala för vad ett företag förser honom med. Värdet mäts som totalin-
täkten, som är en återspegling av det pris företagets produkt betingar och det
antal enheter som kan säljas.

Varje värdeaktivitet använder sig av:
• Inköpta komponenter.
• Mänskliga resurser.
• Någon form av teknologi.
• Informationsströmmar av olika slag.

Värdeaktiviteter kan delas in i två huvudgrupper:
1. Primäraktiviteter.
2. Stödaktiviteter.

Primäraktiviteter är de som återfinns nederst i figuren ovan. Det är sådana akti-
viteter som svarar för det fysiska skapandet av produkten och dess försäljning
samt överförandet till köparen och eftermarknad.

1. ” Logistik in” omfattar varumottagning, lagring, sortering, materialhantering,
mellanlagring, inventering och lagerbokföring, transport och returer.

2. ”Tillverkning” omfattar alla aktiviteter som förändrar inflödet till slutpro-
dukten, som bearbetning, förpackning, montering, maskinunderhåll och
testning.

3. ” Logistik ut” omfattar aktiviteter för att sända, lagra och fysiskt distribuera
produkterna till köparna. Hit hör orderbehandling, schemaläggning, leveran-
ser, transporter m.m.

4. ” Marknadsföring och försäljning” omfattar alla aktiviteter för att förmå köpar-
na att köpa produkten och att genomföra själva köpet. Hit hör reklam, sales
promotion, personlig försäljning, offertgivning, kanalurval och prissättning.

5. ”Service” omfattar alla aktiviteter för att uppehålla eller öka värdet på den
produkt som levererats. Hit hör installation, reparationer, utbildning, reserv-
delar och produktjusteringar.

Med stödaktiviteter avses de fyra översta raderna i diagrammet, nämligen:

1. ”Företagets struktur”, som består av ett antal aktiviteter som inkluderar före-
tags ledning, planering, finansiering, redovisning, legala frågor, myndighets-
ärenden och kvalitetsledning.

2. ” Human resource management”, som innebär rekrytering, utbildning,
utveckling och belöning av alla typer av personal.

3. ”Teknologiutveckling”, som berör varje värdeaktivitet, vare sig det är know-
how, procedurer eller processer.

4. ”Inköp”, som är varuförsörjningen, dvs. själva funktionen att företa inköp
och inte själva det logistiska varuflödet.