Alla som träffat Stina Honkamaa är överens om en sak: Det händer något när hon kommer in i ett rum. Karriären tog fart den dag hon klev in genom dörren till TV3 1999. Hennes chefer insåg snart att hon var för duktig för att sälja annonser till text-tv.

Hon flyttades därför raskt över till avdelningen för tv-reklam där hon snabbt visade mycket fina försäljningsresultat.
»Jag tyckte direkt att hon hade ’star quality’, det tog inte lång tid att inse att hon var överkvalificerad för att jobba med text-tv«, minns en av hennes första chefer.

Han minns även att Stina Honka­­­maa efter en tid inledde en kärleksrelation med en kollega på försäljningsavdelningen.
Eftersom det inom Stenbeck­sfärens bolag var (och är) förbjudet med relationer mellan kolleger kallades paret in till sin chef. Där fick de ett ultimatum: »Ni får till i morgon på er att bestämma vem av er som ska sluta«.

Valet föll på Stina. Det aningen hastiga uppbrottet från TV3 brom­sade inte karriären, tvärtom. Första steget blev ett projektledarjobb på mediebyrån OMD. De som jobbade nära henne på den tiden berättar att hon jobbade extremt hårt och var tydligt inställd på att bli chef och göra karriär.
»Stina har ett makalöst driv och är grymt målfokuserad«, säger en av hennes chefer från den här tiden och ger ett tydligt exempel. Löneförhandlingen med mediebyrån OMD var tuff, men till slut sa Stina ungefär: »Får inte jag det här i lön är det inte aktuellt för mig att byta jobb. Jag har det bra på TV3. Det är inte helt klart om det är jag eller min kille som ska sluta heller«.

Stina Honkamaa fick den lön hon hade begärt. Med villkoret att hon direkt sa upp sig från TV3.
»Det har jag redan gjort«, ­svarade hon.
Att hon har ett bra »pokerface« intygas av många medarbetare och chefer.

Vid den här tidpunkten började Stina Honkamaa synas allt mer i branschpressen, många som jobbat nära henne tycker att hon är fenomenal på att bygga sitt ­varumärke.
Ganska snart kändes rollen som projektledare för liten, Stina Honkamaa ville vidare och värvades till konkurrerande mediebyrån Carat. Även där började hon som projektledare, men det fanns en »tyst överenskommelse« om att hon en dag skulle få ta över firman.

Den dagen kom ungefär ett år senare, vid 33 års ålder tog Stina Honkamaa över som vd. En person med insyn i rekryteringen minns att det både internt och externt fanns många som inte var över­tygade om att Stina Honkamaa var mogen ansvaret och rollen.
»Men vi som hade sett henne agera var jäkligt säkra på vår sak. Stina är nog den mest målfokuserade person jag någonsin stött på«, säger mediebyråprofilen som tycker att Honkamaas ledaregenskaper verkar medfödda.

Att vara tydlig med sin förväntan är hennes sätt att delegera. Det hon har svårast att släppa ifrån sig är ansvaret, hon tycker att hon får bra överblick genom att ha en relativt stor grupp personer som rapporterar direkt till henne.
Många medarbetare och kolleger är säkra på att hennes sätt att pre­­­stera och leda är starkt influerat av pappan och militären Göran Honkamaa. En medarbetare som träffat Göran Honkamaa tillsammans med dottern Stina håller med.
»När man ser Göran agera ser man hur lika han och Stina är. Han är otroligt peppande, mjuk och entusiasmerande. Man skulle aldrig tro att han varit militär«, förklarar medarbetaren som menar att nyckeln till Stina Honkamaas ledarskap ligger i uppväxten i Boden.

»När Göran leker med sina barnbarn skapar han gärna en tävling, vem kan städa rummet snabbast?!«
Så bli inte förvånade om ni läser om Celine Honkamaa i Dagens Industri om 20 år.
Som chef för Carat började ­­Stina Honkamaa synas allt mer i branschpressen, även affärs- och dagspressen började upp­märksamma henne. Inåt i organi­sationen sa Honkamaa att det var viktigt att hon och andra från Carat syntes i medierna för att bättra på bolagets vid den tiden ­­lite svaga image.

Att hon dessutom passade på att stärka sitt eget varumärke förnekar ingen som har jobbat nära henne. Medieförmedlarbranschen består av ett stort antal konkurrerande byråer som alla säljer en liknande produkt, till ungefär samma pris. Därför väljer många kunder den firma som ger intryck av att vara kreativ och nytänkande, vilket gjorde att Stina Honkamaa var rätt kvinna på rätt plats.

Hennes utstrålning, entusiasm och energi smittar av sig, inte bara på medarbetarna utan även på kunderna.
»Jag tror att folk blir lite förtrollade av henne, det är kul att bli sedd av henne och vara i hennes sällskap«, säger en tidigare med­arbetare.

Han tycker att hennes största tillgång är att hon är en oerhört bra säljare.
»Det tror jag är grunden till ett modernt ledarskap. Man måste kunna sälja bolaget, personalen och inte minst sig själv.«
En av hennes tidigare med­arbetare tycker att hon verkar ha samma ledarstil som Gustav II Adolf, en av Sveriges främsta fältherrar genom tiderna.
»Liksom Gustav II Adolf rider hon främst, hon är hela tiden till­sammans med sina trupper och oerhört engagerad i det hon gör.«
Att vara chef är inte en tävling i att vara omtyckt av de egna medarbetarna. Men om det vore det skulle Stina Honkamaa ligga bra till. För hon har många fans bland dem som jobbar eller har jobbat under henne.
»Stina är den bästa chef jag haft! Hon är ödmjuk och lyfter både sitt team och enskilda personer. Hon tar sig tid och ger bra feedback så att man kan utvecklas«, säger en medarbetare.
»Alla vill vara nära Stina, hon har en sådan jäkla utstrålning och energi!« säger en annan.
Medarbetaren ser bara ett enda fel med sin chef: Att det hit­­tills inte gått att klona henne.
»Det är höga krav och jag har mycket att göra, men jag skrattar ändå varje dag jag går till jobbet. Man känner sig smittad av henne. Jag vill verkligen tillhöra hennes team.«

En annan medarbetare, som inte längre arbetar med Stina Honkamaa, är lika översvallande.
»Jag skulle säga att Stina är helt briljant, jag har aldrig haft en så bra chef i hela mitt liv.«
»Stina är empatisk men kan på samma gång se på saker ut ett affärsmässigt perspektiv. Hon tänker ett steg längre än alla andra. En sak som jag tror kan förklara hennes framgång är att hon är bra på att förenkla saker. Hon sa ofta ’använd den här retoriken så kommer folk att förstå’«.
Medarbetaren poängterar vilken ynnest det är att ha fått jobba nära Stina Honkamaa.
»Jag vet inte hur många nätter ­­vi suttit och slitit med saker tillsammans, men jag har verkligen lärt mig så många saker av henne.«
Ska man hitta en punkt där både Stina Honkamaas kritiker och beundrare tycks vara ense är det kring hennes ibland svaga rekryteringar. Hon anses övervärdera ungdomlig entusiasm och energi jämfört med formella meriter.

»Ibland förtrollas Stina lite av personer som är bra på att sälja in sig själva. Det har inneburit några mindre lyckade rekryteringar«, för­­klarar en medarbetare som poängterar att »det dock är den enda lilla svaghet« som hon kan ­komma på.
En del rekryteringar har ut­­veck­lats till små kopior av henne i allt från klädval till sätt att ut­trycka sig.
Så det kanske går att klona Stina Honkamaa ändå?

 Stina Honkamaa är inte lika populär i alla läger. I kometkarriärens spår finns även besvikna, sårade och bittra kolleger, chefer och medarbetare. Bland mediemännen finns det många som ser på hennes karriär med ett snett leende.
»Visst, hon är en duktig säljare. Hon är en duktig projektledare. Men det finns många som egent­ligen är minst lika bra. Stina Honkamaas succé beror på att det råkade finnas en plats i medierna för en charmig tjej som sa rätt ­klyschor«, är en sammanfattning av vad flera (män) tycker när de försäkrat sig om anonymitet.

»Jag minns att hon kunde vara rätt arrogant ibland. Stina kunde vara riktigt otrevlig mot de per­soner som hon tyckte var hennes konkurrenter. Hon körde sitt race och ville bygga sitt eget varumärke«, säger en annan tidigare kollega som inte heller verkar impo­nerad över att Stina Honkamaa chefar över Google i Sverige.
En person som varit i hennes innersta krets och sedan slutat för att ta ett annat jobb intygar att det inte är roligt att sitta i Honkamaas frysbox.

»Hon klipper banden helt, ­­hon var hänsynslös vid den tid­­­punkten. Jag tyckte att det nästan var lite barnsligt och naivt av henne. Hon agerar lite som en dålig förlorare som inte tål att ha blivit bortvald«, säger den före detta kollegan som poängterar att han förstår det rationella i att medarbetare som ska sluta fasas ­ut från viktiga uppdrag.
En person som följt Stina Honkamaas karriär på nära håll är mycket imponerad av henne som chef. Samtidigt konstaterar han att hon är en karriärist som hela tiden målmedvetet byggt sitt eget varumärke.

Han skulle själv inte ha brutit de oskrivna lojalitetsregler som hon har gjort vid ett par tillfällen, men konstaterar samtidigt att det ur hennes perspektiv varit kloka val.
»Hon är en ’alfahona’« som ­­gör allt för att skapa bra resultat. Hennes ledarstil är att vara spelande tränare, kan man säga«, säger en erfaren chef i mediebranschen.
»Jag tycker att hon kan säga ’sanningar’ på ett ödmjukt och kaxigt sätt med glimten i ögat. Hon är tydlig med vad hon tycker, men på ett smart sätt«, fortsätter mediechefen som är osäker på hur stor chef Stina Honkamaa faktiskt kan bli i framtiden.
»Kanske är hon mer klurig än smart. Inte så intellektuell. Vilket jag tror är ett krav om man ska lyckas som ledare i de riktigt stora sammanhangen.«

En annan riktigt tung elefant i medievärlden skräder inte orden när han bedömer Stina Honkamaas meriter.
»Mitt intryck är att hon är ett olyckligt exempel på överbefordring av en kvinna som inte är särskilt imponerande egentligen. Om vi ska ta genusperspektivet först: Det finns många andra kvinnor som betytt mer i mediebranschen och som har större höjd«, säger mediechefen som tycker att det saknas perspektiv och sans när svenska medier skriver om Google och Stina Honkamaa.
»Hon vet ju knappt själv vad Google omsätter, det är vanligt på stora amerikanska företag. Och hela vinsten åker till Irland«, säger mediechefen vars »huvudproblem« med Stina Honkamaa är hennes »avsaknad av djup«.
»Jag vet att det låter taskigt. Men det hon säger är ju så påtagligt tunt, det bara haglar klyschor hela tiden. Samtidigt finns det massor av andra duktiga unga killar och tjejer som inte får chansen.«

Hans kritik tycks även rikta sig lika mycket mot den mediebyrå­bransch som fostrat henne till chef.
»Det är en väldigt gubbig bransch. ­Jag tror de blev mycket glada när de fick en ung kvinna som blev lite talesperson. Sedan hajpade alla henne till max, trots att hon bara säger självklarheter«, säger han.
En av alla dessa gubbar, som ­jobbat nära Stina Honkamaa, ­håller till viss del med om kritiken.
»Ibland har det väl kommit ut lite tunna saker. Men det handlar också om hur medierna fungerar. Hittar de en verbal person som ser bra ut och kan säga oneliners så ringer de samma person hela tiden.«

Och Stina Honkamaa ser bra ut. Mycket bra, till och med. Och hon pratar en väldigt charmig norrländska. Det här är två saker som nästan ingen som talar om Honkamaa låter bli att nämna. Inte minst har sakerna debatterats i branschpressens anonyma kommentatorsfält varje gång Stina Honkamaa fått ett nytt jobb.
En av hennes chefer och kolleger vet hur Stina Honkamaa reagerar på slängarna om att hon kommit dit hon är tack vare att hon är ung och snygg: Hon blir ursinnig.
»Jag förstår att hon blir förbannad, för det är ju helt fel. Det råder ingen som helst tvekan om att hon levererar vad hon ska och att det inte har något att göra med hur hon ser ut«, säger den tidigare chefen.
 En annan tidigare kollega konstaterar att det finns siffror, svart på vitt, på vilka toppresultat Stina Honkamaa faktiskt levererade. Under Honkamaas ledning togs det marknadsandelar.
»Det handlar om avundsjuka, det är bara att läsa kommentar­erna på Dagens Medias sajt för att förstå vilken sandlådenivå det kan handla om«, säger en tidigare kollega.

 Stina Honkamaa tillträdde som chef på Google åtta år efter att ha fått jobbet som säljare av reklam på TV3:s text-tv. En person som Chef talar med avslöjar att han tipsat Googles rekryterare om att värva Honkamaa, sedan han själv avböjt intresse för tjänsten.
»Dels tyckte jag att hon verkade som klippt och skuren för jobbet. Dels ville jag ha bort henne från Carat som var en stark kon­kurrent. Man göra ofta så i mediebranschen.«
Sedan Stina Honkamaa för tre ­­år sedan tog över som Sverigechef för Google har hon legat lågt i medierna. De som jobbar nära henne menar att hon på sina tidigare jobb tagit en offentlig roll för att hennes jobb krävde att hon »byggde varu­­märke«. Men att det inte krävs längre – »Google är ju redan värl­­­dens starkaste varumärke.« Att få henne att prata om sitt privatliv i media är uteslutet, en journalist jämför sitt möte med Honkamaa med att »bada i en isvak«.
Det många tycks spekulera kring nu är om Stina Honkamaa ska avancera inom Google eller om hon tänker ta något annat jobb (att hon ska vara kvar där hon är verkar ingen ha övervägt).
»Jag tror definitivt att hon är mo­­gen att ta ett större chefsjobb, hon har mognat mycket de sista åren.«
En annan kollega med stor insyn i hennes karriärval håller med:
»Det skulle inte alls förvåna mig om Stina gör karriär inom Google-organisationen. Att hon har en plan för hur hon ska ta sig vidare är jag helt säker på. Stina gör aldrig något som inte är genomtänkt och noga planerat.«

Google svarar på Cheftestet

Stina Honkamaa har fått chefsbetygen skickade till sin mejl. Hon lät Googles kommunikationschef Andreas Svenungsson svara så här:
»Hej och tack för förfrågan till Stina om att ­kommentera er artikel i tidningen Chef.
Stina deltar generellt inte i personporträtt och håller allmänt en låg profil eftersom hon tycker att det är Google och verksamheten som är det viktiga. Vi får extremt många förfrågningar om personliga intervjuer med Stina. Därför tackar vi nej till dem då vi vill, och försöker, prioritera dem som handlar om Google och verksamheten i första hand.«
 

Läs mer

Se var Stina Honkamaa hamnar i Ledarligan – topplistan över alla testade chefer